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사람마다 ‘술집’이라는 단어에서 어떤 이미지가 떠오르는지는 가지각색일 것이다. 몸을 가누지 못하고 비틀거리는 사람들, 담배 연기와 퀴퀴한 냄새로 가득 찬 어두 컴컴한 공간... 대부분의 사람들이 생각하는 술집의 이미지는 여기서 크게 벗어나지 않을 것이다. 그간에는 술집이 향락과 퇴폐의 온상처럼 여겨져도 상관없었다. 변화 없이 반복되는 일상에 지친 사람들에겐 작은 일탈이 필요하고, 그것을 가능하게 만드는 곳이 바로 술집이니까.

본문일부/목차
하지만 이제는 사람들의 생각이 바뀌고 있다. 오늘날 일탈은 더 이상 ‘규범에서 엇나가는 행위’ 만을 의미하지 않는다. 사람들은 단지 ‘일상에서의 탈출’ 을 원할 뿐이다. 술집에서 지친 마음을 달래던 사람들이 이제는 운동과 여행 등 건전하고 활동적인 방식을 찾아 나서고 있다. 이를 다른 시각에서 바라보면, 소비패턴이 변하고 있다고도 해석할 수 있다. 요즘 사람들은 소비활동이 소비만으로 끝나는 것을 원치 않는다. 돈을 들였다면 그만큼 무언가를 얻길 바라는 현명한 소비자가 늘고 있는 것이다. 이 것이 돈은 돈대로 쓰고 건강은 건강대로 잃는, 잘못된 음주문화가 외면당하는 이유다. 소비자들이 외면한다고 해서 거리에 즐비한 수많은 술집들이 이대로 사라지고 마는 것일까? 아마 그런 일이 쉽게 일어나지는 않을 것 같다. 최근 많은 술집들이 밝고 산뜻한 인테리어, ‘적당한 음주는 삶에 활력소가 된다’는 캐치프라이즈 등을 통해 이미지 쇄신에 나서고 있으니 말이다. 특히 영국 브라이턴에 위치한 피플스 펍은 기존의 발상을 뛰어넘는 마케팅으로 괄목할 성공을 거두었다. 피플스 펍이 처음 문을 열 당시, 가게 주인이자 지역사업가인 마틴 웹은 “술을 팔아 번 돈 중 일정액을 지역사회에 기부하겠다.”고 선언해 화제를 모았다 ‘내가 낸 술값이 지역 발전을 돕는다’는 캐치프레이즈를 가게 곳곳에 붙이고, 기부 내역을 정기적으로 발표한다는 것이 그의 계획이었다. “내가 낸 술값이 지역사회를 위한 기부금으로 쓰인다니... 술을 마시는 이유로 이것보다 좋은 이유가 어디 있겠습니까? 사람들은 기꺼이 술을 마실 거고, 따라서 우리는 매년 적어도 50만 파운드를 기부금으로 내놓을 수 있을 겁니다.” 마틴의 이 말에 피플스 펍의 성공에 대한 비밀이 감겨 있다. 피플스 펍은 음주를 단순한 유흥행위가 아닌 지역사회 발전에 기여하는 활동으로 위상을 높였고, 이로써 손님들에게 자부심을 부여했다. 즉 이 ‘영악한’ 가게는 손님들에게 술과 함께 자부심을 판매한다는 전략을 세운 것이다. 자신의 유흥을 위해 술을 마시는 일이 곧 사회에 도움이 되는 일이라면, 누구나 흔쾌히 지갑을 열지 않겠는가? 이러한 마케팅 전략은 세계적인 마케팅 구루 세스 고딘의 이론과도 일맥상통한다. 그는 자신의 저서 <마케터는 빨간 거짓말쟁이> 를 통해 “고객이 구입하는 것은 상품이 아니라 상품에 담긴 스토리“라고 주장했는데 피플스 펍 역시 음주문화에 새로운 스토리를 덧입혔고 그래서 성공했기 때문이다. ‘술집’에서 ‘도네이션 바’로의 전환, 이 같은 발상의 전환이야 말로 피플스 펍의 성공을 이끈 랙심이다.

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