해피레포트 - 글로벌 시장으로의 확장 시 브랜드 네임에 대한 결정

카테고리 : 레포트 > 인문,어학계열 파일이름 :글로벌 시장으로의 확장 시 브랜드 네.hwp 문서분량 : 4 page 등록인 : ghkddmlfhr 문서뷰어 : 한글뷰어프로그램 등록/수정일 : 11.07.30 / 11.07.30 구매평가 : 다운로드수 : 0 판매가격 : 1,500 원

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본문일부/목차
글로벌 시장으로의 확장 시 브랜드 네임에 대한 결정 * 글로벌 시장으로의 확장 시 브랜드 네임에 대한 결정 오랫동안 많은 글로벌 기업들이 각 해외시장에 서로 다른 브랜드 네임을 도입하는 복수 브랜드전략을 활용해 왔다. 예를 들어 유니레버 사는 해외시장에 냉동식품 브랜 드를 출시함에 있어 프랑스에서는 Igloo, 영국에서는 Birds eye, 이탈리아에서는 Findus라는 브랜드 네임을 사용하였다. 그러나 최근 들어 여러 해외시장에 걸쳐 할일 브랜드 네임을 사용하려는 추세에 따라 현지 시장에서 높은 인지도를 구축한 브랜드 들이 사라지고 있다. 예를 들어 Jacobs-Suchard사는 무 카페인 커피제품을 출시하면 서 독일, 오스트리아, 스위스에서는 Nacht and Tag, 프랑스에서는 Nuit et Jour, 미 국 캐나다에서는 Night and Day라는 브랜드 네임을 사용하였으나 Night and Day를 단일 글로벌 브랜드 네임으로 사용하기로 브랜드 전략을 변경하였다. 어떤 브랜드들에 대해서는 글로벌 브랜드로 통합하고 어떤 브랜드는 현지 브랜드 로 남겨두어야 할 것인지를 결정하는 데 사용되는 기준은 무엇인지 살펴보면 다음과 같이 세 가지 측면에서 고려해볼 수 있다. 첫째, 각각의 현지 브랜드가 현지시장에서 높은 브랜드인지도를 지니고 있을 경우, 기업들은 그 브랜드를 포기하고 현지시장에 잘 알려져 있지 않은 다른 브랜드 네임을 사용하는 데 따른 위험 정도를 평가해야 할 것이다. 이탈리아의 Merloni사는 국내가전 제품시장에서 브랜드이미지는 좋으나 인지도가 낮은 Ariston을 포기하고 브랜드이미 지는 좋지 않지만 인지도가 높은 Indesit에 마케팅노력을 집중하기로 결정하였는데, 이는 월풀의 이탈리아 시장 진출 이후 브랜드인지도를 높이는데 드는 마케팅비용이 너무 증가되었기 때문이었다. 둘째, 일반적으로 특정 언어에 의해 서술적으로 표기된 브랜드 네임은 글로벌화 되 기가 쉽지 않다. 예를 들어 P&G사는 Safeguard라는 방취용 비누를 프랑스시장에서 철수시켜야 했는데, 이는 일반적인 프랑스 소비자들이 그 브랜드 네임을 발음하기 어 려울 뿐 아니라 불어로의 번역이 불가능하였기 때문이었다. 셋째, 국가에 따라 제품의 특성이 반영된 브랜드 네임에 대한 소비자반응이 다를 경우에 글로벌화가 쉽지 않다. 미국 소비자들은 제품의 장점을 단도 직입적으로 표현 하는 브랜드 네임을 좋아한다. P&G사의 비듬방지용 샴푸인 Head and Shoulders나 방취용 비누인 Safeguard 등이 그 좋은 예이다. 그러나 남미소비자들은 제품의 장점 을 우회적으로 표현한 브랜드 네임을 보다 선호한다. 대체로 별 의미가 없는 브랜드 네임 (가령, Ariel세제, Kodak필름, Aa필름 등)이나 원래의 의미가 사라진 브랜드 네임 ...이하 생략(미리보기 참조)

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