해피레포트 - [CIO BIZ+]다시 주목받는 CRM③ CRM의 오해와 진실

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[CIO BIZ+]다시 주목받는 CRM③ CRM의 오해와 진실

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초기 CRM은 그때그때 각 부서의 업무 요구에 의해 개별적으로 도입하는 형태였고, CRM을 기술적인 측면에서만 접근한 것이 이후 부작용을 낳는 원인으로 작용했다. 이후 CRM의 문제점을 극복하고 고객과의 관계를 강화하며 제대로 관리하기 위한 노력은 꾸준히 진행되어 왔다. 이제 그 구체적인 방안으로 대량 맞춤형 마케팅과 고객 경험 관리(CEM)가 거론되고 있으며 스마트폰과 소셜네트워크 확산에 따른 것이다. 국내에서 고객관계관리(CRM)는 1990년대 중〃후반부터 금융권을 중심으로 도입되기 시작했다. 80년대부터 추진했던 1, 2차 금융 온라인 사업 등 정보화의 결과로 금융권에서 하루가 다르게 방대한 고객 데이터가 쌓였고 이런 데이터를 활용해서 고객에게 보다 효율적으로 접근해 경영 성과를 높이는 방안의 하나로 CRM의 필요성이 제기되었던 것이다. 하지만 초기의 CRM은 그때그때 각 부서의 업무상 요구에 의해 개별적으로 도입하는 형태였고, 마이닝을 활용한 분석 CRM 중심이었다. CRM을 도입하여 고객에게 보다 체계적으로 접근하는 수단을 확보한 것은 사실이나, 그 효과가 비즈니스적인 측면에서 검증된 경우는 많지 않았다. 특히 CRM 도입에서 대규모의 IT 인프라 확충을 강조하면서도 정작 그 인프라를 어떻게 활용할 것인지에 대한 비즈니스적인 고려가 부족했고, 기술적인 측면에서만 접근한 것이 이후 부작용을 낳는 원인으로 작용했다. 막대한 투입 비용에 비해 실제 CRM이 거둔 효과에 대한 의문이 커지면서 조직과 시스템 등 전반적으로 CRM에 대한 관심이 쇠퇴하는 계기가 되었던 것이다. 2000년대 들어 CRM은 △축적된 정보의 정제를 통한 타깃 정교화 △인하우스 및 패키지를 환경에 적합한 툴로 리뉴얼 △제휴를 통한 판매 채널의 겸업화와 다변화 △판매 포털의 도입을 통한 영업력 강화 △고객별 특성에 맞는 서비스 채널의 채택 △전문 컨택센터의 아웃소싱 등을 시도하고 있다. 하지만 이러한 노력에도 불구하고 CRM의 환경은 그다지 크게 바뀐 것 같지 않다. 여전히 고객 중심이 아닌, 기업 중심으로 고객에게 접근하는 태도가 강하며 활용 측면을 도외시한 채 정보만 대량으로 축적하는 경향이 남아 있다. 채널을 다변화하면서 각 채널별로 업무 조직, 프로세스, 시스템을 별도 운영하고 있어 업무 중복과 시스템 개발 및 유지보수 비용이 과다해지는 현상도 나타났다. 컨택센터를 활용하는 아웃소싱의 경우 어느 정도 비용절감 효과를 본 것은 사실이나, CRM의 존재 이유라고 할 수 있는 고객에 대한 이해도 제고라는 측면에서 보자면 큰 의미를 주기 어렵다. 고객 만족도라는 측면에서 보자면 비용 절감 이상의 손실이 발생했다고 볼 수도 있다. 또 한 사람의 고객에 대해 각 접점마다 고객 정보가 상이한 문제도 여전하다. ◇CRM 본래의 목적을 구현해야=CRM의 문제점을 극복하고 고객과의 관계를 강화하고 제대로 관리하기 위한 노력은 꾸준히 진행되어 왔다. 개선 주안점은 △막연한 개념이 아니라 실제로 도달 가능한 구체적 목표를 제시하는 현실성 △임기응변식 적용이 아니라 기술의 계획적인 활용을 추구하는 체계화 △개별 부서 차원의 구축과 활용이 아닌 전사적 관점의 CRM 구현 등으로 정리할 수 있다. 그 구체적인 방안으로 대량 맞춤형 마케팅과 고객 경험 관리(CEM, Customer Experience Management) 등이 거론되고 있다. 대량 맞춤형 마케팅은 소수의 VIP에 대부분의 자원을 투입하기 쉬운 기존 CRM 마케팅의 한계를 지적하고, VIP에 투입하는 자원의 일부라도 나머지 중상위층 고객에게 사용할 때 훨씬 큰 효과를 거둘 수 있다는 가정에 기초하고 있다. 이와 함께 고객의 고급 데이터를 도출하는 프레임워크를 활용하여 ‘예측에 기반한 캠페인’을 추구한다. 아마존닷컴이 고객의 과거 행동 패턴을 바탕으로 고객 개인에게 최적화된 상품 추천 이메일을 발송하고, 그 이메일에 그 판단의 근거를 명시하는 것도 대량 맞춤형 마케팅의 한 사례이다. 아마존닷컴은 개인화그룹이라는 조직에 50여명의 연구원을 두고 최고 수준의 예측 및 개인화 기술을 축적해가고 있다. 심지어 사이트 구성 변화에 따른 고객 유형별 마우스 움직임의 변화까지 추적하고 분석하는 것으로 알려져 있다. CEM은 기업이나 상품에 관련된 고객의 전반적인 경험을 전략적으로 관리하는 프로세스로, 마케팅보다는 고객 중심의 경영전략에 더 가까운 개념이다. 결과가 아니라 과정에 중점을 두는 고객 만족 개념인 셈이다. 상품 판매 이전과 이후에까지 일관되게 정보와 서비스를 제공하는 등 고객과 지속적으로 상호작용을 시도하여 고객이 감동적인 경험을 갖도록 하는 데 주력한다. 제품의 기능 개선뿐만 아니라 고객의 의사결정, 구매, 사용 과정 전반에 초점을 맞추고, 지속적으로 고객을 만족시키고 이익을 낼 수 있는 상품과 서비스의 개발을 지원한다. 그리고 이런 목적 달성을 위해 필요한 고객 정보를 확보하기 위해 시장조사 기법을 적극 활용한다. CRM이 기업의 내부 효율성 제고, 외부 고객 행동 변화, 논리적이고 기능적인 가치, 시스템과 거래 데이터의 역할, 타깃 캠페인과 프로세스, 거래 데이터 등에 초점을 맞추는 반면 CEM은 고객의 문제 해결, 내부 조직의 변화, 고객의 감성적 가치 창조, 고객 접점의 직접적인 발언, 차별화된 고객경험 개선, 고객 경험 데이터 활용에 초점을 맞춘다. 이러한 방식은 기존 CRM의 한계를 어느 정도 극복하는 방향성을 제시하고 있다. 하지만 CRM 관점에서 우리가 보다 주의깊게 살펴보아야 할 영역은 새롭게 형성되는 고객 네트워크와 이에 따른 기업 생태계의 변화이다. ◇스마트폰과 소셜네트워크 그리고 기업 대응=스마트폰과 소셜 네트워크의 등장으로 상징되는 모바일 혁명이 마케팅의 새로운 가능성을 제시하면서 뉴프론티어의 키워드로 등장하고 있다. 사회적 관계 개념을 인터넷 공간으로 가져온, 사람과 사람의 관계 맺기를 통해 네트워크를 형성하는 것이 바로 소셜 네트워크이다. 최근 미국에서 가장 주목 받는 서비스로 등장한 페이스북이나 트위터가 이러한 개념에 기초하고 있으며 최근에는 소셜 네트워크가 모바일과 스마트북이라는 ‘날개’까지 달고서 무서운 기세로 상승하는 상황이다. 얼마 전 페이스북의 가입자가 구글 가입자 수를 넘어섰다는 점도 인터넷을 대표하는 분야가 검색엔진에서 소셜 네트워크로 대체되고 있다는 현실을 극명하게 보여준다. 트위터의 핵심 개념인 트위트(tweet)와 리트위트(re-tweet)는 2010년대를 대표하는 가장 효과적인 입소문(word of mouth) 방식이 될 것이라고 전문가들은 예측하고 있다. 2010년에 전 세계에서 가장 빠르게 성장할 기업은 애플이 아닌 트위터라는 전망도 나온다. 기업들도 소셜 네트워크에 적극적으로 대응하고 있다. 기업들의 소셜 네트워크 대응은 소비자의 주도권을 강화하는 방향으로 나아갈 가능성이 높으며 이를 가장 잘 보여주는 현상이 트위터 마케팅이다. 델컴퓨터는 2007년 7월 트위터에 ‘@DellOutlet’이라는 직접 판매 계정을 만들었다. 그리고 특별 할인쿠폰과 재고정리 세일 등 프로모션으로 순식간에 60만명의 팔로어(follower)들을 끌어모아 300만달러 이상의 수익을 창출했다. 그 중 200만달러는 델아울렛에서 직접 창출된 매출이고 100만달러는 사람들이 트위터를 통해 델사이트로 들어와 컴퓨터를 구매해 생긴 매출이다. 델의 팔로어는 2009년 8월 현재 100만명 이상이다. 이 팔로어들을 따르는 또 다른 팔로어에 의해 델의 메시지가 계속 전파되면서 트위터에서 꾸준히 매출이 발생하고 있다. 하지만 트위터를 판매채널로 이용하려는 기업은 신중하게 접근할 필요가 있다. 사람들이 트위터를 이용하는 이유는 친한 사람들과 사회적으로 연결하고 싶은 것이고, 기업의 상업적 메시지를 들으려는 것이 아니기 때문이다. 소셜 네트워크는 판매 채널보다 고객서비스 채널로서의 잠재력이 더 크다. 소셜 네트워크는 즉각적이고 세심한 서비스를 제공할 수 있기 때문이다. 제품에 대한 단순 문의부터 사용 후 고장수리까지 고객의 문의는 수없이 많다. 그러나 콜센터는 상담원 연결까지 너무 오래 기다려야 하고, 이메일은 즉각적인 응답을 기대하기 어렵다. 미국의 케이블TV 및 인터넷 서비스 회사인 컴캐스트는 트위터를 고객 서비스의 보완책으로 활용하고 있다. 컴캐스트에는 웹에서 고객서비스를 제공하는 ‘디지털케어’ 팀이 있고 팀원 중 10여명 정도가 트위터로 고객을 응대한다. 이들은 트위터에서 컴캐스트에 대해 어떠한 이야기들이 나오는지 모니터링하고 소비자들에게 유용한 정보를 적극적으로 알리며, 도움이 필요한 고객에게 즉각 응대한다. 고객 의견을 수집하고 여론을 형성하는 채널로는 소셜 네트워크가 가장 적합한 채널이라는 점이 증명되고 있는 것이다. 고객이 자사의 제품이나 서비스를 어떻게 생각하고 있는지 데이터를 수집하는 일은 기업의 중요한 활동이다. 이러한 활동의 일환인 신제품 테스트나 시장조사는 결과를 얻기까지 시간과 비용도 많이 든다. 하지만 트위터를 이용하면 훨씬 적은 비용과 시간으로 효과를 얻을 수 있다. 오픈 이노베이션의 대표적인 사례로 얘기되었던 스타벅스의 ‘mystarbucksidea’ 사이트도 소셜 네트워크 사이트로 변신했다. 스타벅스는 ‘@mystarbucksidea’라는 트위터 계정을 통해 제품 개발 단계부터 고객의 의견을 반영한다. 또 이 계정을 통해 이벤트를 진행하고 의견을 제시하면서 전자적인 입 소문을 통해 효과적으로 여론을 형성하고 있다. 트위터를 이용해 고객 데이터를 확보하면 기업과 이용자 모두에게 이익이다. 기업은 비용 절감과 신속한 대응이라는 이점을 얻을 수 있고, 이용자는 제품이나 서비스에 대한 평가를 친구들에게 이야기하듯 실감나게 올리거나 신제품 개발 과정에 적극적으로 참여할 수 있다. 현대 마케팅의 중요한 기법인 입소문 마케팅이 소셜 네트워크를 통해 가장 효과적으로 구현되고 있는 것이다. ◇목표는 진정한 실시간 기업=대량 맞춤형 마케팅이나 CEM, 모바일 혁명, 소셜 네트워크 등은 실시간 기업(RTE) 이슈와 연결된다. 지난 10년간 실시간 기업을 바라보는 관점이 어떻게 바뀌었는지 살펴보자. 10년 전부터 많은 기업들이 ‘실시간 기업’을 기업의 경영혁신 목표로 삼았다. 거래를 통해 얻은 방대한 정보를 처리하여 의사결정을 하기까지 수주일 걸렸던 것을 며칠 이내로 줄이는 정보체계가 실시간 기업의 구체적인 이미지였다. 데이터 웨어하우스를 구축하여 사용자가 정보를 쉽게 찾아 분석하게 하였고 OLAP이나 데이터마이닝을 통해 쉽게 현상을 이해하고자 노력했다. 또한 워크플로나 BPM을 통해 업무 프로세스를 관리하고 쉽게 변경할 수 있도록 하였다. 주로 데이터와 분석, 의사결정, 행위의 지연요소를 파악해 그 문제를 해결하는 기술요소를 동원한다는 개념이었다. 즉, 기업 내부적인 지연 요인을 해결하려는 접근이었던 것이다. 최근 실시간 기업의 개념은 유〃무선 통합 환경과 스마트폰의 등장 등 모바일 혁명을 거치면서 다시 변화하고 있다. ‘전통적인 비즈니스 환경에서는 큰 기업이 승자였고, 인터넷 시대에는 빠른 기업이 승자가 되었던 반면, 모바일 시대에는 실시간 기업이 승자가 된다’라는 주장과도 일맥상통한다. 새로운 실시간 기업의 개념은 빠른 의사결정 체계보다 언제 어디서나 빠르게 대응하는 작업 체계를 강조한다. 직원들이 스마트폰을 소지하여 언제 어디서나 다양한 커뮤니케이션이 가능할 뿐만 아니라, 손 안의 PC로 언제 어디서든 회사 시스템과 연결하여 실질적인 작업을 할 수 있는 것이다. 이러한 체계는 효과적인 고객 대응을 위해 매우 중요하다. 물론 반작용도 있다. 직원들 사이에서 “이제 8시간이 아니라 24시간 일하는 셈”이라는 푸념이 나오는 것도 그러한 사례의 하나이다. 실시간 기업의 개념이 최근의 고객 변화를 완전하게 반영하는 것은 아니다. 소셜 네트워크의 발전은 고객 네트워크의 발전으로 이어진다. 지금까지 기업들이 양면의 개별 관계(two sided individual relationship), 즉 하나의 기업과 고객 관계, 협력업체 관계, 경쟁사 관계로 모든 것을 관리하였다면, 앞으로는 고객과 고객의 관계, 고객과 협력업체의 관계, 고객과 경쟁사의 관계도 고려하는 다면의 공동협력 관계(many-sided collaborative relationship)를 관리해야 한다. 그렇다면 이러한 변화에 대응하기 위하여 기업은 어떻게 변해야 할까? 우선 실시간 기업의 개념을 새롭게 정립해야 한다. 다양한 방식의 전자적인 소셜 네트워크가 형성되었다고 가정하고 이러한 소셜 네트워크를 실시간으로 관리하는 새로운 관점의 실시간 기업 체계를 갖추어야 한다. 즉, 기업 내〃외부의 지연 요소를 함께 아우르는 접근이 필요하다. 내부의 비즈니스 트랜잭션이 발생하기 이전에 고객 인지와 고객 반응, 경쟁사 인지와 경쟁사 대응 등 외부의 지연 요소까지 고려하는 기업 모델이다. 새로운 실시간 기업에서 활용될 가장 중요한 정보기술이 바로 네트워크 CRM 또는 소셜 CRM이다. 고객 네트워크는 다양한 소규모 네트워크로 구성되고, 각 소규모 네트워크에는 중심 고객이 있고, 소규모 네크워크끼리 연결하는 매개 고객이 있다. 이러한 고객 네트워크를 파악하고 중심 고객과 매개 고객을 분석하고 관리하는 것이 소셜 CRM의 주요 목표이다. ◇소셜 CRM의 도래와 구현 방안=CRM은 데이터베이스 마케팅에서 출발하여 타깃 중심의 CRM(Target Driven CRM)으로 발전했고, 현재는 이벤트 중심의 CRM(Event Driven CRM)이 대세를 이루고 있다. 향후 유비쿼터스 환경이 도래하면 상황 인지 CRM(Context Awareness CRM)으로 발전할 것이라고 전망하는 학자들도 있다. 하지만 이제 소셜 네트워크의 발전과 함께 소셜 CRM의 등장을 주목할 필요가 있다. 가트너그룹은 소셜 CRM을 구현하기 위한 소셜 네트워크 분석(SNA, social network analysis) 방법론을 제시한다. 이것은 그룹에 속한 사람들 사이의 관계를 강화하고, 그 안에서 흐르는 정보를 이해하기 위해 기업들이 사용해온 방법이다. 발디스 크렙스는 소셜 네트워크 분석을 ‘사람, 그룹, 조직, 컴퓨터, 웹사이트 및 기타 정보와 지식 프로세스 개체들의 관계와 흐름을 지도화하고 측정하는 것’이라고 정의하기도 했다. SNA가 CRM에 가져올 효과로는 △판매 측면에서 협업 강화를 통한 수익 증대 △고수익을 발생시키는 네트워크의 복제 △주요 고객과의 클라이언트 연결성 및 교차판매 효과 증대 △조직 내부의 프로세스 집행 및 측면 조정 효과 발생 등을 들 수 있다. 충성도가 높은 고객층을 형성하여 판매에 도움을 주고 특히 이들 고객층이 서로 연결되고 커뮤니케이션할 수 있다는 얘기이다. 이 밖에 SNA는 시장조사 측면에서 고객들이 상호간에 주고받는 메시지를 지속적으로 모니터링할 수 있는 능력을 부여한다. 이는 부정기적인 설문조사나 포커스그룹 대상 인터뷰보다 훨씬 효과적인 시장조사 수단이다. 이미 소셜 CRM은 방문판매를 중심으로 하는 기업에게는 매우 중요한 도구가 되었다. 일반기업들은 인구통계학적으로 고객을 세분화하여 캠페인 전략을 세우고, 고객 가치를 기반으로 고객을 분석하여 차별화된 고객 대응을 하고 있다. 여기에 방문판매 사원이 파악한 고객인맥을 추가하여 고객 네트워크를 분석하고 중심 고객과 매개 고객에 대한 대응전략을 세우는 것은 매우 효과적인 고객전략으로 떠오르고 있다. 페이스북이나 트위터를 통한 소셜 네트워크 활동은 갈수록 활발해지고 있다. 기업들이 소셜네트워크를 활용하여 프로모션이나 정보 수집을 하는 수준의 소셜 마케팅 전략으로는 진정한 의미의 경쟁력을 갖기 어렵다. 소셜 네트워크를 구체적으로 파악하고 중심 고객과 매개 고객을 분석하여 새로운 관점의 입소문 전략을 구현해야 한다. 여기에서 주의할 것은 소셜 네트워크가 기업이 아닌 고객 주도의 관계 구축이기 때문에 ‘기업 주도 CRM’이 아닌 ‘기업 참여 CEM’이 되어야 한다는 점이다. 또한 기업의 공식적인 유통조직 관리보다는 다양한 형태의 비공식적인 조직 관리를 강화해야 한다. 기존 기업의 웹 개인화(Web Personalization)가 대규모 고객을 상대로 하는 1대1 개인화였다면, 소셜 네트워크를 위한 소셜 개인화(Social Personalization)는 네트워크 고객에 대한 소규모 네트워크별 개인화이다. 시장조사업체 포레스터리서치는 소셜 CRM을 구현하는 과정으로 △소셜 CRM의 실험 절차를 당장 시작하고 △고객 상황을 벤치마크하고 사회적 준비상황을 전망하며 △해당 기업이 확보한 고객의 사회적 성격을 분명히 규정하고 △기업의 소셜 CRM 역량을 평가하며 △소셜 CRM 솔루션의 전반적인 상황을 이해하며 △기업의 소셜 CRM 역량 구축 계획과 일정을 명확하게 하고 △CRM의 성공 메트릭스를 확정할 것을 지목하고 있다. 향후 CRM은 실시간 기업으로 가능 다양한 수단을 통해 원래의 목적이었던 ‘고객 관계 관리’라는 차원을 넘어 고객과의 새로운 경험을 창출하고 고객이 기업 활동의 한 주역으로 참여하는 형태로 나아갈 전망이다. 모바일 혁명과 소셜 네트워크는 이런 기업 생태계의 발전에서 중요한 변수가 될 것으로 보인다. 박주석 경희대학교 경영대학 교수 jspark@khu.ac.kr 박주석 경희대 교수는. 데이터베이스와 모델링을 전공하였고 국내에 데이터베이스 마케팅과 데이터웨어하우스 개념을 처음 소개했다. 보험, 통신 및 유통업계의 CRM 프로젝트를 수행했고 관련 논문을 다수 발표하였다. SK텔레콤과 LG화학 사례는 국내에서 ‘사례로 배우는 이비즈니스’ 책으로 출간되었고, 해외 출판사 프렌티스 홀도 ‘Premier eBusiness Cases’란 제목으로 출간하였다.

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