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[CIO BIZ+]다시 주목받는 CRM① 고객 아는 지름길 “프로세스에 있었다”

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한국IDC에 따르면 지난해 국내 고객관계관리(CRM) 소프트웨어(SW) 시장은 210억원 규모로 2001년에 비해 무려 40%가량 줄어든 것으로 나타났다. 반면에 2001년 64억달러 규모였던 세계 CRM SW 시장은 지난해 100억달러를 돌파했다. 지난 10년간 세계 CRM 시장과 국내 시장이 극명한 대비를 보였다. 국내 CRM 시장은 과연 더이상 주목할 필요가 없는 것일까. 이처럼 시장이 계속 위축되고 있다는 것은 CRM이 최고정보책임자(CIO)들의 IT 혁신 우선순위에서 사라졌다는 것을 의미하는 것일까. 결론부터 얘기하면 시장조사 수치처럼 국내 CRM 솔루션 시장은 여전히 위축돼 있는 것이 사실이지만 CRM 프로젝트가 줄어들거나 기업 IT 혁신 프로젝트의 우선순위에서 사라진 것은 아니다. 오히려 그동안 솔루션 도입 중심의 CRM 프로젝트에 대한 반성과 평가가 활발하게 일어나면서 ‘제대로 된’ CRM 프로젝트를 해보자는 움직임이 본격화되고 있다. 최근 들어 활발하게 이뤄지고 있는 CRM 프로젝트들은 솔루션 도입보다 프로세스 개선에 중점을 두고 있다는 공통점이 있었다. 프로세스 개선에 실질적인 효과 중심의 접근 방식이 확산될 경우 앞으로 CRM 솔루션 도입도 다시 본격화될 가능성이 크다. 분석과 자동화를 위해서는 정보시스템 구축이 필수적이기 때문이다. CRM 솔루션 시장을 다시금 주목해야 할 이유다. ◇CRM 재구축, IT 아닌 프로세스에 초점=CRM 솔루션 시장의 위축에도 불구하고 최근 제조·유통·금융 등 산업 전반에 걸쳐 CRM 프로젝트가 활발하게 추진되고 있다. 2000년대 중반 이후 다른 애플리케이션에 비해 상대적으로 CIO의 관심사에서 멀어졌던 CRM이 최근 들어 다시금 주목받고 있는 것이다. 신세계 이마트, 롯데마트, 롯데홈쇼핑 등 주요 유통업체들이 올해 들어 CRM 프로젝트를 본격화했으며, 지난해 매일유업에 이어 패션업계의 제일모직, 코오롱 등도 CRM 프로젝트를 진행 중이다. 또 KT, 에버랜드 등 다양한 업종의 서비스기업이 곧 CRM 프로젝트를 시작할 예정이다. 주목할 점은 최근 CRM 프로젝트를 추진하는 기업들은 대규모 IT 투자보다 인력과 프로세스, 데이터에 대한 투자를 우선시하고 있다는 공통점이 있다. 2000년대 초반까지만 해도 CRM 프로젝트하면 대규모 솔루션 투자가 선행됐다. 이후 CRM 효과에 불신이 확산되면서 최근 몇 년간 CRM 솔루션 투자가 큰 폭으로 줄어들었다. 최근 다시 CRM에 관심을 보이는 기업들은 이미 구축한 CRM 관련 정보시스템을 기반으로 활용도를 높이고 고객관리 프로세스를 개선하는 데 중점을 두고 있다. 이를 위해 고객 데이터를 잘 분석하기 위한 노력도 활발하게 이뤄지고 있다. CRM 솔루션을 도입하는 기업들도 과거처럼 패키지 솔루션을 맹신하기 보다 활용도와 유연성에 초점을 두고 자체 개발 방식을 선호하고 있다. 업계 한 전문가는 “기업들이 CRM을 IT 관점보다 프로세스 관점에서 보고 있다는 것은 CRM 프로젝트에 대한 재정의가 일어나고 있다는 뜻”이라며 “솔루션을 도입하더라도 비싼 패키지를 그대로 도입하기 보다 자사의 실정에 맞게 프로세스와 데이터 분석체계를 갖춘 후 자체 개발 방식으로 시스템을 구축하는 사례가 늘고 있다”고 설명했다. 앞서 2007년과 2008년에 LG카드(현 신한카드), 우리은행, 하나은행 등 주요 금융기관이 패키지 기반 CRM 시스템을 자체 개발 시스템 기반으로 교체한 데 이어 올해 GS홈쇼핑이 시벨 패키지를 걷어내기도 했다. 시스템을 제대로 활용할 수 있는 프로세스와 조직 체계를 갖추지 못한 상태에서 막연하게 고가의 패키지 솔루션을 도입하다보니 활용도가 기대에 못 미쳤던 것이다. 지난해 말 CRM 프로젝트에 착수한 롯데홈쇼핑은 다른 유통회사들의 시행착오를 타산지석으로 삼아 고객 데이터를 수집하고 분석하는 체계를 갖추는 것과 이를 이용해 1 대 1 타깃 마케팅을 활발하게 추진할 수 있는 방법론을 정립하는 데 우선순위를 두고 있다. TV·온라인·카탈로그 등 각 채널을 통해 구입한 소비자들의 정보를 모두 데이터마트에 모은 후 직원들이 이 정보를 기반으로 다양한 마케팅 활동을 할 수 있도록 프로세스를 정립하고 내재화하는 것이 핵심 내용이다. 롯데홈쇼핑은 이런 프로세스와 조직문화가 정착된 후 고객 및 마케팅 데이터가 큰 폭으로 늘어나 새로운 시스템을 도입하는 것이 불가피하다고 판단될 경우 관련 IT 인프라를 다시 정비하는 ‘선 전략 후 시스템 도입’ 방침을 고수하고 있다. 이 일환으로 롯데홈쇼핑은 내년 초까지 1년여 동안 프로세스 확립, 데이터 축적 및 재구조화를 우선 추진한다는 계획이다. 이오순 롯데홈쇼핑 이사는 “2000년대 초반만 해도 많은 유통업체가 CRM 시스템 도입을 우선시했는데 우리는 CRM 효과를 높이는 데 초점을 맞춰 프로젝트를 진행하고 있다”면서 “과도한 비용 투자 없이 먼저 CRM 활용도를 높인 후 필요한 시스템은 추후에 도입해 나갈 계획”이라고 말했다. 실제로 2000년대 초반만 하더라도 롯데, 신세계 등 유수의 백화점은 일본에서 직수입한 패키지를 기반으로 CRM 시스템을 구축하곤 했다. 이후 상당수의 유통업체가 CRM 패키지가 기대에 못 미친다고 판단, 2000년대 중반 들어 결국 자체 개발 방식으로 시스템을 재구축했다. GS홈쇼핑도 2003년에 도입했던 CRM 패키지를 걷어내고 지난 4월부터 자체 개발 방식으로 시스템 재구축에 착수했으며, 이 일환으로 데이터 표준화 작업부터 다시 활발하게 추진하고 있다. 또 최근 새로운 CRM 프로세스를 정립한 매일유업은 솔루션 도입보다 CRM 프로세스와 체계를 마련하는 데 중점을 두고 있는 최근 CRM 프로젝트의 특징을 잘 보여주는 사례다. 매일유업은 별도의 CRM 패키지를 도입하지 않은 상태에서 고객들의 제품 만족도를 높이는 것을 핵심 목표로 CRM 프로젝트를 추진하고 있다. 예를 들어 고객이 매일유업의 자회사 쇼핑몰을 통해 제품을 구입할 경우 마일리지 사용을 가능하게 하는 것을 비롯해 고객의 생애주기에 따라 매일유업 제품에 대한 친밀도를 계속 이어갈 수 있도록 ‘관계 형성’에 주력하는 식이다. 매일유업 분유 제품을 먹으면 이후 우유와 발효 유제품도 매일유업 제품을 선택할 수 있도록 소비자들의 마음을 잡아간다는 것이다. 이 일환으로 매일유업은 고객과 관련된 모든 활동과 시스템을 ‘고객과 친밀한 관계 형성’이라는 관점에서 바꿨다. 심지어 모든 고객 접점 활동과 전사 온라인 기획도 CRM실로 이관하고, CRM실에서 제품 홈페이지와 웹페이지 기획도 맡도록 했다. 한상철 매일유업 CRM부문장은 “IT를 먼저 도입하다 보면 기업의 핵심적인 정성적 지표들을 놓치고 데이터만 분석하려 한다”면서 “많은 기업이 CRM 프로젝트 후 기대한 만큼의 효과를 얻지 못한 것이 IT 중심의 접근 방식 때문이라고 판단, 우리는 프로세스와 조직문화 개선을 먼저 시도하고 있다”고 말했다. 한 부문장은 또 “현재 진행 중인 활동의 성과가 분명해지는 내년 이후에 업무 효율성과 편의성 개선 차원에서 다차원분석(OLAP) 등 솔루션 도입을 검토할 계획”이라고 덧붙였다. 제일모직은 최근 CRM 프로젝트를 시작하면서 기존에 구축한 시스템의 활용도를 극대화하는 방안을 우선 고민하기 시작했다. 이귀석 제일모직 CRM PM은 “실무자들이 제대로 사용해야 CRM 시스템의 진가가 발휘되는데 조직문화가 뒷받침되지 않으면 아무리 많은 정보를 모아도 쓸모가 없다”면서 “그래서 이미 보유한 시스템을 제대로 사용할 수 있도록 하는 데 주력하고 있다”고 설명했다. 제일모직은 지난해 하반기 CRM 프로젝트에 착수하기에 앞서 CEO 직속의 ‘CRM추진위원회’를 조직하고 각 사업부장이 직접 CRM 시스템을 이용하도록 독려했다. 동시에 실무진 교육도 강화했다. 특히 빈폴, 갤럭시 등 약 40개에 달하는 각 매장의 영업 담당자 및 브랜드 MD가 직접 CRM 시스템을 사용해 제품 기획 및 마케팅에 활용할 수 있도록 했다. 사용하기 어려운 메뉴나 기능 등을 쉽게 바꾸는 등 활용도를 높이기 위해 노력했다. 이귀석 PM은 “기존 CRM 시스템은 일반 직원들이 사용하기가 쉽지 않았다”며 “정형 지표를 나타내는 메뉴는 더 세분화하고 검색 조건은 최소화해 간단한 정보 입력과 클릭만으로도 원하는 분석 결과를 얻을 수 있도록 했다”고 말했다. 특히 제일모직은 분석 결과가 나열식 숫자가 아닌 그래프와 표로 나타나도록 기능도 수정했다. 사용자들이 한 눈에 결과를 파악할 수 있도록 하기 위해서다. 올 초 CRM 프로젝트를 시작한 신세계 이마트도 고객 중심의 프로세스 개선을 핵심 목표로 삼고 있다. 이마트 역시 기존 시스템을 제대로 활용하는 것을 최우선 과제로 내세웠다. 이마트는 올 가을 오픈을 앞둔 인터넷 쇼핑몰을 중심으로 기존 오프라인 매장 정보를 고객 관점에서 통합 관리할 계획이다. 고객 정보는 존재하지만 구입 기록이 없는 고객은 ‘보고 또 보고’, 1회성 고객의 경우는 ‘잠자는 숲속의 공주’ 등으로 친근감 있는 분류체계도 만들었다. 고객의 입장에서 제품 구매를 촉진할 수 있는 방안을 마련하고 있다. 전문가들은 CRM 프로젝트 효과와 시스템 활용도를 높이기 위해서는 핵심성과지표(KPI)를 잘 만들어야 한다고 강조한다. 보통 IT 투자는 적극적으로 하지만 CRM 프로세스에 KPI를 적용하는 기업은 거의 없느 게 현실이다. 김영걸 카이스트 교수는 “직원 교육을 아무리 많이 해도 평가가 뒷받침되지 않으면 소용없다”며 “전사적으로 반드시 평가체제를 갖추고 그 지표를 개선하면서 프로세스를 개선해 나가야 한다”고 강조했다. 기존 CRM 시스템들이 영업사원 등 실무자의 입장보다 영업 효율을 감독하는 식으로 관리자의 관점에서 구축됐다는 점도 개선해야 할 사항이다. 김영걸 교수는 “영업사원이 정보를 효과적으로 관리하고 그 정보를 제대로 활용할 수 있도록 해야 하는데, 영업사원의 능력을 측정하거나 관리하는 기능에 초점을 맞추다 보니 시스템 활용도가 떨어지고 제 기능을 발휘하지 못할 때가 많았다”면서 “사용자가 쉽게 사용할 수 있는 시스템을 구현하는 것이 중요하다”고 지적했다. 이미 도입한 시스템을 폐기하고 새 시스템을 도입하기 보다 수정 작업을 통해 실무자들이 CRM 시스템을 쉽게 사용할 수 있도록 하는 등 사용자 기반을 넓히고 전사 경영 전략과 연계되도록 해야 한다는 것이다. ◇CRM 성공하려면, 고객 ‘머릿속부터’=최근 에버랜드의 고민은 전체 방문객의 95%에 달하는 비회원 분석을 통해 마케팅을 강화할 수 있는 해법을 찾는 것이다. 한 해 800만명 이상이 방문하지만 이 중 회원 정보를 확인할 수 있는 고객은 20만~30만명에 불과하다. 리조트사업의 경쟁이 점차 치열해지고, 디즈니 등 해외업체들의 국내 진출이 가시화되면서 정확한 고객 정보 및 분석 능력을 확보하는 것이 점점 더 중요해지고 있다. 이런 고민은 비단 에버랜드만의 이슈가 아니다. 많은 B2C 기업은 CRM 프로젝트를 추진하면서 고객정보를 어떻게 수집할 것인가를 놓고 고민을 거듭하고 있다. 예를 들어 유통업체를 통해 제품을 판매할 경우 판매 결과에 대한 정보만으로는 마케팅 및 제품 기획에 활용하기가 쉽지 않다. 이러한 문제점을 해결하기 위해 최근에는 최종 소비자에 대한 데이터를 직접 수집하려는 움직임도 늘고 있다. 소비자 정보 수집 능력이 곧 CRM 역량과 직결된다는 인식이다. 한국타이어는 T-스테이션이라는 멤버십 제도를 운영하고 있다. 반면에 경쟁사인 금호타이어는 별다른 멤버십 제도가 없다. 최종 소비자에 대한 데이터를 확보하는 것이 필요하다고 판단한 금호타이어는 지난해 15개 가량의 대리점을 대상으로 고객 데이터를 취합해 각 대리점의 영업전략을 새롭게 마련하는 시범 프로젝트를 진행했다. 그동안은 각 대리점의 판매 데이터만 관리했는데, 대리점별로 별도로 관리하던 고객 DB를 하나로 모아 분석한 결과 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있었다고 한다. SK그룹, 테스코 등은 멤버십 제도를 잘 활용하고 있는 사례다. 삼성테스코 홈플러스는 국내 할인점업계 최초로 멤버십카드를 발행하고 분석 역량을 강화해 개별 DM을 발송했다. 최근에는 롯데마트가 고객 DB 분석을 통한 대량 맞춤화 전략 구현을 위해 CRM 프로젝트를 추진하고 있다. 이러한 멤버십 제도를 잘 활용하면 브랜드별 통합 고객관리가 가능한 것은 물론이고 브랜드간 교차판매를 촉진할 수도 있다. 아모레퍼시픽은 지난해부터 통합 멤버십 제도를 통해 설화수, 라네즈 등 브랜드별로 분리돼 있던 고객 DB를 하나로 모으고 화장품 고객에 대한 통합 분석 역량을 강화해 나가고 있다. 제일모직도 교차판매 가능성이 높은 브랜드들을 대상으로 연관 판매 분석을 강화하는 등 교차판매를 활성화하기 위한 캠페인 전략을 마련하고 있다. 고객의 전 생애주기를 고려해 한 브랜드를 구매한 고객이 다른 브랜드도 구매할 수 있도록 하는 것이 핵심이다. 최근에는 인터넷과 모바일 기술의 발달로 고객정보를 확보할 때 새롭게 고려해야 할 사항들도 생겨나고 있다. 특히 스마트폰을 이용한 사이버 구매가 늘어나고, 소셜네트워크서비스(SNS) 이용이 빠르게 확산되면서 최종 소비자 분석은 더 복잡해지고 있고 동시에 그 중요성이 더 높아지고 있다. 올 초 인터넷쇼핑몰 CRM 프로젝트를 시작한 신세계 이마트의 한 관계자는 “오프라인 매장은 소비자 행위에 대한 ‘결과’만 분석할 수 있지만 인터넷쇼핑몰은 제품을 집었다 놓는 등의 ‘의도’까지 알 수 있다”면서 “가격 민감형, 건강 민감형 등 유형별로 소비자들을 분류하는 것은 물론이고 좀 더 세밀한 타깃 마케팅도 가능하다”고 설명했다. 더 상세한 소비자 분석이 가능해진 것이다. 롯데닷컴은 최근 온라인 CRM 프로젝트를 하면서 고객의 장바구니 분석에 심혈을 기울이고 있다. 올해부터 CRM2.0 전략을 본격화하는 LG전자는 그동안 개별적으로 구축돼 있던 인터넷 포털을 통합하는 한편 온라인 고객 DB를 하나로 모으고, 소비자 분석 역량을 강화해 나가고 있다. 온라인 타깃 마케팅을 본격화하기 위해서다. 매일유업은 고객 DB를 통합하고 이를 교차판매 마케팅에 활용하기 위해 온라인 사이트를 모두 싱글사인온 기반으로 통합했다. 스마트폰 사용자가 늘어나면서 모바일 쇼핑이 확대되고 있는 것도 소비자 분석 시 고려해야 할 부분이다. 김정수 DNI컨설팅 부장은 “기존 오프라인 매장에서는 멤버십 등을 사용하지 않고 결제하는 고객은 자세한 정보를 얻기 어려웠지만, 개인 소유의 스마트폰을 이용한 상품 결제가 늘어나면서 개인정보를 얻을 수 있는 기회가 많아지고 있다”면서 “이제 모바일 고객을 대상으로 한 CRM 전략이 새로운 화두로 부상하고 있다”고 말했다. SNS도 주목해야 할 현상이다. 한 사람의 메시지가 동시에 수백, 수천명의 소비자에게 전달되고 이들의 마음을 움직일 수도 있는 만큼 앞으로 CRM 분석에서 반드시 고려해야 한다고 전문가들은 지적한다. 유효정기자 hjyou@etnews.co.kr

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