해피레포트 - [Analysis] 유통→정보서비스업 변모, 데이터로 `통찰` 높여야

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[Analysis] 유통→정보서비스업 변모, 데이터로 `통찰` 높여야

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우리나라 유통 산업의 성장은 외국의 유통 산업과 비교했을 때 상대적으로 짧은 역사를 가지고 있다. 그러나 그와 동시에 빠른 변화와 성장을 거듭해 왔다. 이러한 급진적인 발전은 소비자 삶의 질을 향상시키고 내수 산업의 원활한 경제흐름을 가져왔다. 최근 들어서는 온·오프라인의 통합 및 멀티채널화, 신기술의 발달 및 업태 운영의 복합화, 글로벌화 등 빠른 변화의 양상을 보이고 있다. 향후 유통 IT의 발전 방향과 국내 유통기업들의 IT 운영 방향에 대한 전환점을 모색하기 위해 급변하는 유통지형도를 진단할 필요가 있다. ◇객수 증가보다 객단가 증가에 주력=최근 국내 유통 시장은 많은 도전과 위기를 맞이하고 있다. 모든 상품과 서비스 시장에서 공급이 수요를 초과하고 시장 포화 현상이 더욱 가속화되고 있는 실정이다. 유통 시장도 경기 호황과 불황을 반복하는 일반적인 경제 사이클을 겪고 있다. 일반적으로 유통 비즈니스는 객수(고객수)와 객단가(고객 1인당 구매금액)로 대변할 수 있다. 이는 업태 및 산업 성장 정도에 따라 다른 전략을 구사하고 있다. 과거 성장 주도의 시기에는 객수 증가가 가장 큰 목표였기 때문에 출점 경쟁을 통한 외형적 성장을 추구하였지만 최근에는 국내외적으로 전통적 유통업태의 성숙 및 입지 포화 등으로 객수 증가보다는 객단가 증가에 핵심 역량을 집중하고 있다. 즉, 지금까지 고도성장을 견인해온 단순 판촉, 출점 경쟁, 인수/합병과 같이 투자 규모에 의존한 전략과는 달리 투자 효율과 수익성을 고려한 전략을 구사하고 있다. 현재 국내 유통시장의 키워드는 다음과 같이 크게 세 가지로 요약해볼 수 있다. 첫째 온·오프라인의 통합 및 멀티채널이다. 현재 온·오프라인 유통 기업들은 새로운 비즈니스 모델 전환점에 와 있다. 전략가들은 ‘성숙된 시장은 없으며 다만 성숙한 비즈니스 모델이 있을 뿐’이라고 말한다. 즉, 유통 시장은 항상 존재하는 것이지만 현재 우리 유통기업의 업태 운영 모델은 한계점에 도달했으며 따라서 새로운 비즈니스 모델을 구축해야 한다는 것이다. 현재 우리 국내 유통기업들도 이러한 업태 성숙의 한계를 극복하기 위해 다각도로 많은 노력들을 기울이고 있다. 즉, 백화점, 할인점, 편의점, 슈퍼마켓, 전통 시장 등은 온라인 쇼핑몰과 제휴해 온라인 사업을 강화하고 있으며 TV홈쇼핑의 오프라인 및 온라인 쇼핑몰, e-카탈로그 사업 영역 강화, 모바일 인터넷 시장으로의 영역 확장 등을 시도하고 있다. 이러한 현상은 더욱 가속화될 것이며 이는 유통업태 발전이론인 변증법적 이론에 근거해 더욱 발전해 나갈 것이다. 이는 이미 24시간 할인점(할인점과 편의점의 24시간 특성 결합)의 사례에서도 볼 수 있다. 또한 유통의 엔터테인먼트화가 확대되고 있다. 이는 소비자 감성과 경험, 레저의 중요성이 커지고 산업간 융합 현상이 증가하면서 발생한 것으로 소매업과 엔터테인먼트의 합성어로 리테일테인먼트(retailtainment)란 말까지 등장하고 있으며, 이러한 추세는 매장 대형화와 맥을 같이 하고 있다. 신세계백화점, AK 등은 복합 엔터테인먼트 공간을 소비자들에게 제공하고 있다. 이는 다양해지는 소비자들의 요구 복합화에 적극적으로 대응하고 기존 유통 시장 정체와 둔화를 극복하기 위한 필연 전략으로 대두되고 있다. ◇정보서비스업으로 변모하는 유통업=두번째 키워드는 유통의 글로벌화다. 이제 유통은 글로벌화된 시장에서 더욱 다양한 업태가 치열하게 경쟁할 것이다. 유통 산업은 치열한 글로벌 경쟁 속에서 업종별 변화와 혁신은 물론 업태별 생존과 성장의 한계를 극복하여 핵심 역량을 강화하고 소비자 지향적 경영과 마케팅 시스템의 새로운 구축을 위한 끊임없는 연구와 실천이 요구된다. 기존 일부 백화점 및 할인점들의 한정적 해외 진출에서 벗어나 온·오프라인 유통업체들도 비즈니스의 지역적 영역 확장을 시도하고 있다. 이는 과거의 고성장 시대를 구가하던 국내 유통업의 국내 시장 성숙과 맞물려 글로벌화가 진전되고 있음을 보여준다. 셋째, 유통 관련 신기술의 발달 및 IT에 대한 투자 확대다. 이는 고객 서비스 강화와 원가 절감, 재고·매장·점원 관리의 효율화 등 유통 업무 전 영역에 확대되고 있다. 특히 인터넷 쇼핑몰(EC)을 포함한 온라인 유통과 모바일의 급성장, 고객 중심의 유통 역량 강화를 위한 고객관계관리(CRM), 물류정보화의 급진으로 유통 산업은 과거의 전통적인 도소매업에서 향후 10년간은 정보서비스업으로 산업 정체성이 변할 것으로 전망되고 있다. 또한 스마트폰 보급으로 모바일 쇼핑이 유통업계의 차세대 블루오션으로 떠오르고 있다. 이미 TV홈쇼핑 및 인터넷 쇼핑몰 시장에서 모바일의 활용이 확대되고 있다. 특히 과거의 매스 마케팅에서 타깃 마케팅을 통한 마케팅의 효율성 제고를 도모하는 온디맨드형 쿠폰 마케팅, 그동안 국내에서 검증 단계에 있던 무인판매대(SCO, Self-Check Out), 판매시점(POS) 데이터 서비스(PDS), 멀티미디어 키오스크, 전자태그(RFID) 등은 대고객 효과성이 증명되면서 본격적으로 국내 시장의 도입이 확대되고 있다. ◇적합한 소비자에게 적기에 적절한 메시지 전달=국내외 유통업체들은 현상의 도전 및 위기 극복을 위해 소비자 관점의 유통 IT 운영 및 도입을 확산하고 있으며 POS 통합 정보 분석 및 온디맨드 쿠폰, 무인 계산대 등 소비자에 대한 통찰력 확보와 소비자 중심적 유통(Consumer-Centric Retailing)을 지향하고 있다. 다양하고 복합해지는 소비자들의 요구에 대응하기 위해서는 소비자에 대한 통찰력 확보가 무엇보다 필요하다. 이를 위해서는 유통업체와 일반 소비재업체(CPG)의 협업이 필요하며 유통업체의 소비자 판매시점정보(POS)의 활용이 필요하다. 아직 국내에는 POS 정보를 부분적으로 활용하고 있으나 아직까지는 활용이 낮은 상태이다. 하지만 해외 업체들은 유통 및 CPG업체의 시장 포화를 극복하기 위한 협업 차원에서 적극적으로 활용하고 있다. 극한 경쟁 시대에서 CPG 및 유통업체는 시장 및 소비자에 신속히 대응하기 위해 협업체계 강화가 절실히 필요하다. 따라서 POS 데이터를 통합, 가공하여 시장 전체의 현황 정보부터 개별 상품의 판매 동향 정보까지 종합적으로 분석할 수 있는 종합 분석 기반 구축이 필요하다. 이를 통해 유통업체와 일반 소비재업체(CPG)는 수요 기반 생산, 채널 최적화, 투자 효과 극대화 및 매출 증대, 재고관리 비용 절감 등 구체적인 정량적 효과를 기대할 수 있다. 또 최적의 마케팅 및 판촉 실행을 위해서는 소비자의 실제적인 구매 행태에 따른 전략 실행이 필요하다. 기존의 포인트 카드 또는 사전 인쇄 출력된 쿠폰과는 달리 온디맨드 쿠폰은 고객이 상품을 구매하는 시점에서 고객이 구매하는 상품에 따라 고객에게 가치를 줄 수 있는 쿠폰을 발행함으로써 고객의 사용 확률(재구매, 재방문)을 높일 수 있다. 온디맨드 쿠폰은 소비자의 상품 구매이력의 정확한 분석을 통해 정확한 시기에 소비자에게 일대일 마케팅을 실시할 수 있다. 많은 외국 유통업체 사이에서는 점포 방문 소비자들의 계산대 대기 시간을 줄이기 위한 SCO 도입이 상당히 확산되고 있다. 그리고 최근 국내에서도 이에 대한 도입을 적극적으로 검토하고 있다. 이를 통해 소비자들의 대기열 불만을 해소할 수 있고 개인 프라이버시를 보호할 수 있으며, 유통업체에서는 무인 계산으로 인한 계산원 수 감소를 통해 점포 인건비를 절감할 수 있다. 그리고 소비자들에게는 편안한 쇼핑 환경을 제공해줄 수 있다. 실제적으로 일본 등에서는 SCO에 대한 소비자들의 만족도가 높을 뿐 아니라 16% 이상의 높은 이용률을 보이고 있다. ◇생존 위해 유통업체와 CPG업체 협업 필수=최근 국내 유통업계는 글로벌 금융 위기 여파에 따른 유통업체 전체의 침체 속에 소비 양극화, 합리적 소비 추구, 온라인 쇼핑몰의 급성장 등 다양한 외부 요인에 의해 업태별 희비가 교차되고 있다. 백화점과 인터넷 쇼핑몰은 활기를 띄지만 할인점은 울상을 짓고 있다. 향후에도 세계 경기 회복과 함께 백화점과 온라인 쇼핑몰의 약진이 기대되고 있는 반면, 성장이 둔화되고 있는 할인점, 편의점 등은 끊임없는 혁신과 노력이 요구되고 있다. 국내 산업의 경우 지금까지는 할인점을 중심으로 한 소매유통이 성장을 주도해 왔다. 하지만 미래 유통 환경은 유통과 CPG업체의 협업 없이 단독 업체의 성장은 기대할 수 없다. 또한 인터넷 등 유통 IT기술의 급진적 발전으로 이에 대한 적극적 대응이 필요하다. 유통업계에서 IT의 역할이 지금까지는 기반 인프라적 성격이었지만 이제는 비즈니스 전체를 선도하는 리더로 위상이 격상되고 있으며 이젠 국내가 아닌 글로벌 시장에서 경쟁하게 됨에 따라 IT는 전략적 도구가 되고 있다. 따라서 유통업체 및 CPG업체들이 산업 내 변화 동인에 능동적으로 대처하기 위해서는 4가지 영역에서의 전략 과제가 필요하다. 첫째, 비즈니스 통찰력을 중심으로 한 혁신 강화다. 모든 데이터 소스를 체계적으로 분석하여 더욱 우수하고 신속한 통찰력을 개발하고 이를 통해 새로운 상품 및 서비스 아이디어를 창출하며 동시에 브랜드 관리 및 마케팅에 활용해야 한다. 또한 최적화된 신상품 개발 프로세스 구현 및 파트너들과의 협업을 통해 타임 투 마켓을 가속화하고 성장을 유도해야 한다. 둘째, CPG업체와 유통업체간 파트너십 강화를 검토해야 한다. 유통업체와 CPG업체의 협업을 강화하고 맞춤화된 부가가치 서비스, 예를 들면 매장별 머천다이징, 소비자 대상 공동 마케팅 등을 제공함으로써 상품 경쟁력을 향상하고 우선적 공급업체로서의 지위를 확보할 수 있다. 이를 위해서는 조직 역량이 강화되어야 한다. 셋째는 공급망 역량 강화다. 유통업체와 CPG업체의 협업 지원을 위한 소비자 중심의 공급망 관리 역량을 강화해야 한다. 또 점차로 확장되는 글로벌 시장에 대한 공급 능력을 통합적으로 기획하고 실행할 수 있는 관리 체계의 구현이 필요하다. 넷째, 서로 다른 시장에 성공적으로 진입, 성장할 수 있는 조직 운영 능력을 고민할 때다. 핵심 역량을 중심으로 기능 구조를 재편하고 비핵심 기능을 아웃소싱함으로써 민첩하게 조직을 관리할 수 있는 역량을 확보해야 한다. 서로 다른 시장에서 생존하고 성장할 수 있는 글로벌 경영관리 체계와 현지화 전략 실행 역량도 구현할 필요가 있다. 또한 미래 유통 환경은 △고객 가치 동인의 세분화 △E/M/T-커머스의 융합을 통한 컨버전스의 확대 △고객 창조형 멀티채널 소매유통 △강력한 유통업체에 의한 산업 재편 △전략적 파트너십 확산 등 다섯 가지로 요약할 수 있다. 국내 미래 유통 환경은 본격적인 고령화 시대 도래로 주력 고객층이 이동될 것으로 전망된다. 이에 대해 유통업체의 전략적 대응과 정보 기술의 활용 정도에 따라 소비자들의 선택을 받게 될 것으로 전망되고 있다. 또한 강력한 유통업체 주도로 산업이 재편돼 지금까지의 전통적인 제조업체-유통업체의 경계가 사라질 것이며 소비자를 중심에 둔 형태로 변화될 것이다. 따라서 이러한 변화에 적응하지 못한 기업은 소멸될 가능성이 높다. 유통 전문가들은 미래 유통을 정보기업으로 전망하는 이유도 바로 여기에 있다. 유통이 지금까지의 전통적인 매장 중심 기업에서 소비자 정보 중심으로 변화를 예측하고 있기 때문이다. 또한 주어진 시장에 진입하는 형태도 달라지고 있다. 지금까지의 상권 중심 점포 출점이 아니라 새로운 고객을 창조하고 창출하는 적극적 고객 중심 유통업태의 복합화가 일어날 것으로 보인다. 이러한 변화는 모든 산업에 걸쳐 진행될 것이다. 특히, 국내외적으로 유통업체가 직면하고 있는 핵심 이슈에 대응하기 위한 전략 과제는 다음과 같이 세 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 고객에 대한 심층적 이해 및 분석을 통한 마케팅 역량 강화다. 즉, 판매 채널별 상품, 가격, 판촉의 일관성과 고객 분석을 위한 고객 데이터의 체계적인 수집 및 관리 프로세스, 전사 고객 프로세스 정립이 필요하다. 둘째, 체계적이고 적응성이 높은 머천다이징(MD)이 필요하다. 즉 대상 고객 수요 기반의 머천다이징 구성 및 소싱, 채널별 상품의 통합 구매 프로세스, 사업 확장에 유연하게 대응할 수 있는 머천다이징 시스템 및 IT 인프라 구축, 플래닝 기반의 영업 관리, 대상 고객에 맞는 매장 입지 선정 등이 필요하다. 셋째 최적화된 파트너십을 확보해야 한다. 협력업체의 신상품 제안 및 자동 상품 등록 프로세스, 협력업체 기반의 발주 및 재고 관리, 수요 예측 프로그램을 이용한 최적의 재고 수준 관리, RFID 등 첨단 정보 기술을 이용한 상품 추적 및 매입 프로세스 정립 등이 필요하다. 즉, 미래 유통은 많은 과제들을 안고 있으며, 소비자들의 요구는 점차 증가할 것이다. 이에 대응하기 위해 유통 기업들은 무엇이 정말 중요하고 필요한지에 대한 정확한 이해와 명확한 어젠더의 설정, 조직 결집을 위한 노력이 절대적으로 필요하다. <필자프로필> 박제일 상무이사는. 현재 한국후지쯔 어카운트 비즈니스 그룹 본부장으로 근무 중이다. 1983년 한국후지쯔 시스템 엔지니어로 입사한 후 1995년 금융영업을 시작으로 솔루션, 통신, 공공, 병원, 유통부문을 거친 IT영업 전문가다. 한국후지쯔의 백화점, 편의점, 도소매 유통체인점, 물류 비즈니스 등을 진두지휘하고 있으며 고객 중심의 유통 실현을 위한 2010 후지쯔 유통 서비스 모델군(SML)을 추진하고 있다.

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