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카테고리 : 레포트 > 기타 파일이름 :상표자산의 가치에 대한 연구.hwp 문서분량 : 91 page 등록인 : mario 문서뷰어 : 
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- 보고서설명
- 상표자산의 가치에 대한 연구
- 본문일부/목차
- 상표자산의 가치에 대한 연구
목 차
제 1 장 서론 ………………………………………………………………………………… 1
제 1 절 연구의 의의 ……………………………………………………………………… 1
제 2 절 연구의 목적 ……………………………………………………………………… 3
제 3 절 연구의 구성 ……………………………………………………………………… 5
제 2 장 이론적 배경 ………………………………………………………………………… 6
제 1 절 의류 상표 자산의 개념과 측정 …………………………………………… 6
1. 상표 자산의 개념 ………………………………………………………………… 6
2. 상표 자산의 측정 ………………………………………………………………… 11
3. 의류제품의 상표 자산 …………………………………………………………… 15
제 2 절 소비자 기초 의류 상표 자산 ……………………………………………… 18
1. 소비자 기초 상표 자산에 대한 기존연구 …………………………………… 18
2. 소비자 기초 의류 상표 자산의 구성요소 …………………………………… 24
3. 소비자 기초 상표 자산의 결과 ……………………………………………… 30
제 3 절 의류 상표 자산에 영향을 미치는 선행요인 …………………………… 34
1. 기업적 요인 ……………………………………………………………………… 34
2. 개인적 요인 ………………………………………………………………………… 36
3. 사회적 요인 ………………………………………………………………………… 37
제 3 장 연구방법 및 절차 ………………………………………………………………… 39
제 1 절 연구문제의 선정 ………………………………………………………………… 39
1. 연구의 모형 ………………………………………………………………………… 39
2. 연구 문제 …………………………………………………………………………… 40
제 2 절 측정도구 ………………………………………………………………………… 41
1. 예비조사 …………………………………………………………………………… 42
2. 상표 선정 …………………………………………………………………………… 43
3. 질문지 구성 ………………………………………………………………………… 44
제 3 절 자료수집 및 분석방법 ……………………………………………………… 49
1. 자료의 수집 ……………………………………………………………………… 49
2. 자료의 분석 ……………………………………………………………………… 51
제 4 장 분석결과 및 논의 ……………………………………………………………… 53
제 1 절 소비자 기초 상표 자산의 구성요소 ……………………………………… 53
1. 상표 자산의 평가 및 비교 ……………………………………………………… 53
2. 상표 자산의 구성요소 …………………………………………………………… 56
제 2 절 상표 자산과 소비자 반응 …………………………………………………… 64
1. 상표 자산 결과의 상표간 비교 ………………………………………………… 64
2. 상표 자산의 구성요소와 소비자 반응의 관계 ……………………………… 66
제 3 절 상표 자산의 형성에 영향을 미치는 선행요인 …………………………… 70
1. 상표 자산의 선행요인의 상표간 비교 ………………………………………… 70
2. 상표 자산의 선행요인과 상표 자산의 구성요소의 관계 …………………… 71
제 4 절 소비자 특성에 따른 상표 자산 평가 ……………………………………… 75
1. 의류제품 관여에 따른 상표 자산 평가의 차이 …………………………… 75
2. 인구통계적 특성에 따른 상표 자산 평가의 차이 ………………………… 78
제 5 장 요약 및 결론 ……………………………………………………………………… 80
제 1 절 요약 ……………………………………………………………………………… 80
제 2 절 연구의 제한점 및 제언 ……………………………………………………… 83
참고문헌 ……………………………………………………………………………………… 85
【표목차】
<표 2-1> 기업의 유형 자산 대비 백분율로 나타낸 상표 가치 ………………………… 16
<표 2-2> 시간과 대상에 따른 감정상태의 구분 …………………………………………… 25
<표 2-3> 의복에 대한 감정적 반응의 유목과 내용 ……………………………………… 25
<표 2-4> 의복과 관련된 감정의 차원과 내용 ……………………………………………… 26
<표 3-1> 상표간 특성 비교 …………………………………………………………………… 43
<표 3-2> 질문지의 구성………………………………………………………………………… 44
<표 3-3> 상표 자산의 구성요소 ……………………………………………………………… 45
<표 3-4> 상표 자산의 선행요인 ……………………………………………………………… 47
<표 3-5> 표본의 인구통계적 특성 …………………………………………………………… 50
<표 3-6> 실증적 연구의 분석방법 …………………………………………………………… 52
<표 4-1> 상표별 상표 자산의 감정적 요소와 인지적 요소의 점수 비교 ……………… 54
<표 4-2> 컨조인트 분석결과 - 속성의 상대적 중요도 …………………………………… 55
<표 4-3> 컨조인트 분석결과 - 상표속성의 수준별 효용 및 선호도 …………………… 56
<표 4-4> 상표 자산의 감정적 요소의 요인분석 …………………………………………… 57
<표 4-5> 상표 자산의 인지적 요소의 요인분석 …………………………………………… 58
<표 4-6> 감정적 요소와 인지적 요소의 요인간 상관관계 ……………………………… 59
<표 4-7> 각 상표별 상표 자산의 감정요소와 인지요소 요인에 대한 ANOVA분석 및 다중비교 ……………………………………………………………………………………………… 60
<표 4-8> 감정적 요소와 인지적 요소의 요인과 상표 선호화의 상관관계와 단계별 회귀분석 결과 ………………………………………………………………………………………… 63
<표 4-9> 각 상표별 구매의도, 최대수용가격에 대한 ANOVA분석 및 다중비교 …… 65
<표 4-10> 상표 자산의 요소별 점수와 상표 선호, 구매의도, 최대수용가격의 상관관계 ……………………………………………………………………………………………………… 66
<표 4-11> 감정적 요소와 인지적 요소의 구매의도, 최대수용가격과의 상관관계 …… 67
<표 4-12> 상표 자산의 결과에 대한 상표 자산 요인들의 단계별 회귀분석의 표준화된 회귀계수 β값과 변수투입 순서 ……………………………………………………………… 68
<표 4-13> 각 상표별 상표 자산의 선행요인에 대한 ANOVA분석 및 다중비교 … 71
<표 4-14> 선행요인과 상표 자산의 감정점수와 인지점수, 상표 선호와의 상관관계 ……………………………………………………………………………………………………… 72
<표 4-15> 선행요인과 감정적 요소와 인지적 요소의 요인과의 상관관계 ………… 72
<표 4-16> 각 상표별 광고인지도와 상표 자산 요소와의 상관관계 ………………… 74
<표 4-17> 의류제품관여의 요인분석 ……………………………………………………… 76
<표 4-18> 관여와 상표 자산 점수의 상관관계 ………………………………………… 77
<표 4-19> 인구통계적 특성과 상표별 상표 자산 점수와의 상관관계 ……………… 78
【그림목차】
<그림 2-1> 세 가지 관점에서 본 상표 자산 ……………………………………………… 9
<그림 2-2> 상표 자산 ………………………………………………………………………… 19
<그림 2-3> 상표 지식의 차원………………………………………………………………… 20
<그림 3-1> 의류 상표 자산 연구의 개념적 틀 …………………………………………… 40
제 1 장 서 론
제 1 절 연구의 의의
인류학자인 John Sherry(1987)가 우리가 풍부한 “상표풍경(brandscape)”안에서 살고 있다고 묘사한 것처럼 우리들은 주변 어디에서나 상표를 볼 수 있다. 이런 상표풍경으로부터 우리는 자신이 살아가는 사적인 상표공간(brandspace)을 선택한다. 상표(brand)는 판매자가 그의 제품에 정체성을 부여하고 경쟁자의 것들과 구별하려는 의도로 만들어진 이름, 용어, 상징, 디자인 또는 그것들의 조합으로 제품 이상의 가치를 제공한다(Farquhar, 1989; Kotler, 1994). 즉 상표는 소비자들로 하여금 선택 대안에 대한 세밀한 분석을 행하지 않고도 제품을 선택할 수 있게 해주며, 점포 평가를 용이하게 할 뿐 아니라 자기를 표현하는 것을 돕는다.
상표가 가지는 가치의 측면을 설명하는데 있어 상표 자산(brand equity)이라는 개념이 도입된다. 상표 자산이란 ‘상표에 의해 제품에 부여되는 부가된 가치’이다(Farquhar, 1989). 상표 자산은 1980년대 생겨난 개념으로 다양한 산업 분야의 마케팅관리자들에게 강한 관심을
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