해피레포트 - [마케팅원론] 롯데칠성 `하이주` 마케팅 전략 [`A+레포트`]

카테고리 : 레포트 > 사회과학계열 파일이름 :하이주.hwp 문서분량 : 18 page 등록인 : yoonkill 문서뷰어 : 한글뷰어프로그램 등록/수정일 : 09.03.28 / 09.05.14 구매평가 : 다운로드수 : 1 판매가격 : 2,100 원

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보고서설명
이과제는 롯데칠성의 하이주를 분석한 과제입니다^^ 전 서울Y대학교에 다니고 있고...... 정말 열심히 조사한 과제입니다^^ 당연히A+받았구요.. 교수님 칭찬도 많이 받았습니다... 아무쪼록...여러분들도 꼭 A+받으세여^^

본문일부/목차
<목 차> Ⅰ. 주류시장의 현황 Ⅱ. 하이주 소개 1. 하이주 소개 2. 하이주 제품설명 Ⅲ. 하이주 실패이유 1. 디자인 & 브랜드 이름 2. 가격 & 유통 3. 광고 Ⅳ. 경쟁브랜드 분석 1. KGB제품소개 2. KGB성공요인 Ⅴ. 새로운 마케팅 전략 1. SWOT분석 2. STP전략 3. 4P 4. 하이주마케팅전략 ⅵ. 설문조사 1. 설문지 2. 설문지분석 <참고문헌> Ⅰ. 주류시장의 현황 2004년 말 국내 주류 시장 규모는 총 7조5000억원으로 전년대비 7.4% 신장한 것으로 나타났다. 그리고 각종 주류에 부과된 주세는 2조2533억9800만원으로 전년(2조2541억9200만원)보다 0.04%줄었다. 맥주가 3조5000억원으로 전체시장의 46%를 차지하며1위를 차지하고 있다. 소주가 2조5000억원, 33%로 2위, 양주 1조2000억원 15.3%. 와인, 전통주 등 기타 주종 4000억원 5.3%, 그리고 막걸리 1700억원으로 뒤를 잇고 있다. 주류시장은 지난99년 IMF위기가 회복되면서 `경기에 예민한 주류시장의 특성을 감안할 때 주류 매출 증세가 이어졌다. 1999년 처음으로 맥주와 소주, 양주, 위스키 등 각종 술에 부과해 거둬들인 연간주세(수입분 포함)가 2조47억400만원으로 전년(1조8천355억2천700만원)에 비해 무려 9.6%상승하면서 2조를 넘어선 이후 주류업계는 계속된 성장을 거듭했다. 2002년 10월 주류공업협회와 관련 업계에 따르면 국내 주류 시장은 1998년(5조2,000억원) 이후 지난해까지 4년간 40% 가까이 커졌다고 한다. 하지만 성장률은 99년 10.3%, 2000년 9.6%, 2001년 8% 등 점점 하락세를 보이고 있다. 전체의 규모는 여전히 성장하기는 했지만 그 이전까지의 성장에 비해서는 다소 주춤하고 있다고 볼 수 있다. 업계 관계자는 지난해 2006년 소주, 맥주 시장은 월드컵 특수에도 불구하고 저조한 증가율에 머물러 시장이 어느 정도 한계에 도달했다는 분석이 나오고 있다고 말했다. 그만큼 최근 주류시장은 성장이 둔화하고 있다. 이러한 시장내부적인 상황과 함께 거시환경적으로, 최근 경기불황이 겹치면서2007년은 맥주나 위스키뿐만 아니라, 불황에 강하다고 알려진 소주까지도 매출이 감소하고 있는 추세이기 때문에 대부분 현상 유지에 만족하고 있다고 한다. 따라서 주류시장 전반은 다소부정적인 전망이 대부분이다. 위스키 보드카 고량주 등 이른바 `하드 리커`(hard liqure)로 불리는 독한 술의 소비가 최근 2~3년간 둔화되는 조짐을 보이고 있다. 반면 맥주, 와인, 약주 등 부드러운 술은 지속적인 성장세를 보이며 대중주의 주역으로 자리잡고 있다. 부드러운 술이 강세를 보이고 있는 것은 장년층에게 있어서는 건강에 대한 관심이 높아지고 있기 때문이고 청년층 소비자들 중심으로는 술자리를 즐기면서 독한 술을 기피하는 음주 경향이 확산되고 있기 때문이다. 과거에는 스트레스 해소 차원에서 음주를 즐겼지만 최근에는 대화와 사업을 위한매개 수단으로 음주 문화가 변하고 있는 것이다. 소주시장의 경우4~5년 전만 해도 알코올도수 25도 제품들이 주류를 이뤘다. 그러나 2001년에 벌써, 22도 이하 소주가 전체 판매량의 70% 에 달할 정도로 저도주 위주로 물갈이가 이루어졌다. 99년 알코올도수 23도 시장을 처음 열었던 진로의 `참진이슬로`도 올 3월 이 같은 추세를 거역하지 못하고 알코올도수를 1도 더 낮췄다. 보해(전남) 하이트21(전북) 금복주(경북) 무학(경남) 등 지방 소주 업체들도 이 같은 움직임에 속속 동참하고 있다. 국내 소주시장은 지난65년 대중화된 30도 희석식 소주가 주류를 이루다가 74년 25도 소주가 등장해 25년간 시장을 석권했다. 이어 99년부터 올해초 22도 소주들이 출현하기 전까지 23도 소주가 시장을 주도했다. 주요 소주제조업체들은 한발 더 나가 20도 미만의 제품을 개발하기 위해 수면 밑에서 연구 개발을 시작한 상태라고 한다. 이러한 부드러운 술의 유행은 약주시장과 매실주시장을 키우는데도 결정적인 역할을 하고 있다. 약주와 매실주시장은 저도주 선호경향에 힘입어 최근 3년간 연평균 20% 이상의 고속 성장세를 구가하고 있다. 그리고 맥주가 소주를 대신해서 대중주로 자리 잡게 하는 것의 큰 역할을 했다. 따라서 이러한 추세로 인해 최근, 주류 업체의 연구소마다 맛이 부드럽고 숙취가 없는 제품을 개발하느라 안간힘을 쏟고 있다. 위스키와 소주 맥주 등 주종을 가릴 것 없이 모두가 같은 입장이다. 최근 나온 잎새주 자연산 송이 맑은 보해시발스리갈 18 발렌타인마스터스 윈저 17 등 모두가 부드러운 맛을 강조한 제품이다. 최근 수입주류는 여전히 증가하는 추세로, 관세청에 따르면 2003년 2월 주류 수입동향은 3천1백 만 불을 기록하였으며, 이는 전년 동 월 대비 24.5% 증가된 수치이다. 1~2월 누계로는 8천4백 만 불로 전년 동기대비 37.1% 증가하였다. KGB는 수입주류로 생각될 때 후치의 잘못된 포지셔닝의 결과로 정확히는 아니지만 과일맥주로 생각되어서 수입맥주의 하나로 분류되는데, 수입맥주의 경우만 봐도 이는98년 11억원, 99년 23억, 2000년 57억으로 계속 증가하고 있으며, 수입맥주의 종류는 이미 100 여 개를 넘어선 것으로 판단된다. 2003년 현재는, 세계 수입맥주 시장이 급신장 했는데 정확한 통계조차 가늠하기 어려운 형편으로 관계자들의 의견을 종합 수입 맥주시장의 규모는 빅 브랜드를 제외 연간 1천 3백억원 규모로 확대된 것으로 파악된다. 전체 맥주판매량 가운데 수입맥주가 차지하는 비중은 지난해 말 현재 3 ~5% 정도인 것으로 추산된다. 하지만 불법 유통되고 있는 미군부대의 PX제품까지 포함하면 그 비중은 크게 늘어난다고 한다. 따라서 이러한 수입주류시장의 분석에서 미루어 볼 때 수입주류시장은 전체 주류 시장에 비해서는 훨씬 더 전망이 밝은 것으로 보인다. 이렇게 수입주류가 엄청난 인기를 얻고 있는 이유 중에 하나는 거시환경 분석에서도 나오듯이 젊은 소비자들이 점점 더 개성과 트렌드를 강조하기 때문이다. 수입주류는 기존의 소수의, 차별화 되지 않은 주류에 식상한 소비자들에게 수입주류는 다양한 술을 즐길 수 있는 기회를 제공해 준다. 최근 들어서는 초록색의 매실맥주, 검은색의 커피맥주, 흑맥주, 붉은색 의 체리맥주 등 알코올도수가 낮은 `아로마 타입`의 수입 맥주(인공적인 향기를 첨가한 유형의 맥주)나, 각종 브랜드맥주가 젊은 층 소비자들 사이에서 유행을 주도하고 있는 이유도 각자의 취향과 입맛에 따라 맛을볼 수 있기 때문이다. 따라서 수입맥주 전문점들은 대개 개성을 중시하는 신세대 소비자들의 기호를 충족시켜주고 회원제나 동우회 등을 통해 소속감을 심어주는 마케팅 전략을 앞세우고 있다. 이들은 국산맥주나 생맥주를 주로 취급하는 일반 호프집, 그리고 최근몇 년간 급성장한 바(BAR)의 틈새시장을 성공적으로 공략하고 있다는 평가를 받고 있다. 결론적으로 KGB를 주류전반의 전망으로 해석해야 할지, 수입주류전망으로 해석해야 할지 고민해 본 결과 일반적으로 수입주류는 별개로 수입주류라는 인식이 더 강하고 (540명의 인터뷰조사 때 확인결과) 고객들에게도 수입맥주로서의 고급스러움에 대한 이미지도 있는 것으로 보아 수입주류 쪽의 전망으로 생각하는 편이 더 실제와 가깝다고 생각했다. 따라서 비록 주류전반이 다소 침체기를 겪으며 2003년 역시 부정적인 전망이지만, KGB는 수입주류라는 특수한 특성 상 그러한 시장상황에서는 비교적 덜 영향을 받을 것이라고 최종적으로 결론을 내렸다. <참고문헌> 대한주류공업협회(http://www.kalia.or.kr/) 롯데칠성(http://company.lottechilsung.co.kr/) 한국주류정책의 평가와 혁신전략/ 서현수 2004.10. 실패한 마케팅에서 배우는 12가지 교훈/ 조원익 2005 마케팅승부사/ 말테 W. 빌케스 2006.8 미래마케팅/ 김정구 2005.2

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