해피레포트 - [광고학] 광고의 개념, 특징 및 광고매체의 종류

카테고리 : 레포트 > 사회과학계열 파일이름 :●광고의 정의.hwp 문서분량 : 14 page 등록인 : knp868group1 문서뷰어 : 한글뷰어프로그램 등록/수정일 : 09.02.03 / 09.02.03 구매평가 : 다운로드수 : 5 판매가격 : 3,000 원

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보고서설명
광고에 관한 전반적인 내용을 기술

본문일부/목차
●광고(advertising)의 개요 및 정의 ●광고(advertising)의 본질적 특성 ①커뮤니케이션의 한 형태로서의 광고 ②설득커뮤니케이션으로서의 광고 ③마케팅 커뮤니케이션으로서의 광고 ④매스 커뮤니케이션으로서의 광고 ⑤유료적 커뮤니케이션으로서의 광고 ●광고(advertising)개념의 확장 ●광고(advertising)의 중요성 ●광고(advertising)의 성격 및 특징 ●광고(advertising)의 기능 ●광고(advertising)매체의 분류 ●광고(advertising)의 개요 및 정의 광고(advertising)란 기업이 광고주(sponsor)가 되어 광고 대금을 지불하고 메세지(CM: commercial message)를 비인적(nonpersonal) 매체를 통해 소비자에게 제시하는 모든 활동을 말한다고 볼 수 있다. 이와 같은 광고는 주로 기업이 생산한 제품에 관한 정보를 소비자에게 전달하기 위해서, 자사 제품에 대하여 좋은 상표 이미지를 갖도록 자사 상표품의 차별적 특성에 관한 정보를 제공하기 위하여, 기업 이미지의 차별화와 향상을 통해 기업 식별화(CI)의 수준을 높이기 위하여 이용되고 있다. ☞광고란 광고주가 청중을 설득하거나 영향력을 미치기 위하여 대중매체를 이용하는 유료 (有料)의 비대면적인 의사전달 형태이다.(한국광고학회) ☞광고란 명시된 광고주에 의한 아이디어, 상품, 서비스의 유료형식의 비대인적 제시 및 촉 진이다.(미국마케팅학회) ☞광고란 알려진 광고주가 수용자를 설득하거나 영향을 미치고자 매스미디어를 이용하는 유 료 형식의 비대인적 커뮤니케이션이다.(W. Wells) ☞광고란 판매, 이용 및 투표 또는 승인 등에 영향을 미치고자 광고주가 자기 비용으로 사람, 상품, 서비스, 운동 등에 관하여 인쇄하거나 쓰거나 말하거나 그려진 제시방법 (presentation)을 말한다.(애드버타이징 에이지) ☞광고란 소비대중에게 자기 제품의 판매나 서비스의 이용을 궁극적인 목표로 삼고, 이에 필요한 정보를 미디어를 통해 유료(有料)로 전달하는 일체의 행위(미국 광고대행사 협회) ☞광고라 함은 사업자 또는 사업자단체가 상품 등에 관하여 “자기 또는 다른 사업자, 사업 자단체에 관한 사항” “자기 또는 다른 사업자, 사업자단체의 상품 등의 내용, 거래조건 기타 그 거래에 관한 사항을 신문, 방송, 잡지 기타 대통령령이 정하는 방법으로 소비자 에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다.” (표시˙광고의 공정화에 관한 법률, 제2조 광 고의 정의) ☞광고는 커뮤니케이션의 한 수단으로서 특히 사회의 매스 인포메이션 시스템인 매스컴을 경제적 목적 하에 활용하는 것(Francesco Nicosia) ☞광고란 구매자를 설득해서 이윤의 최대화를 노리는 정보의 매스 커뮤니케이션 ●광고(advertising)의 본질적 특성 ①커뮤니케이션의 한 형태로서의 광고 광고의 첫 번째 본질적 특성으로서는 커뮤니케이션(communication)행위의 한 형태라는 점을 들 수 있다. 다시 말해서 광고란 커뮤니케이션의 한 형태로서 소비자나 고객 또는 일반 대중에게 상품이나 서비스에 대한 정보를 제공하여 광고주(advertiser) 가 의도하는 방향으로 영향(influence)을 미치기 위한 커뮤니케이션이며, 광고주와 소비자 간의 커뮤니 케이션의 행위이다. 광고가 커뮤니케이션의 한 형태라는 점은 앞에서의 여러 정의에서도 뚜렷이 나타나고 있 다. 혹자는 `커뮤니케이션 `이라는 직접적 표현 대신에 `정보의 전달, 제공이나 제시`라는 말과, 또는 `안 된다` `좋아하게 한다.` `행동을 유발한다`는 말을 썼으나 이들도 따지고 보면 모두 커뮤니케이션을 지칭하는 것들이다. 그럼에도 불구하고 우리나라에서는 아직까지 광고를 커뮤니케이션 입장에서가 아니라 마케팅(marketing) 입장에서만 보려는 경향이 없지 않다. 광고란 마케팅 커뮤니케이션 (marketing communication)으로서 마케팅 또는 비즈니스 입장에서 접근해 들어가야 하겠지만, 그 기본적 속성은 커뮤니케이션으로도 이해되어야 한다. 따라서 근래에는 경영학자도 광고를 커뮤니케이션으로 연구하고 있으며, 미국의 경우를 보아도 광고학과는 커뮤니케이션 학부 또는 커뮤니케이션 대학에 더 많이 속해 있다. 그러므로 우리나라에서도 광고의 연구나 교육이 커뮤니케이션 중심으로 인식되어야 할 것이며, 그렇게 되기 위해서는 광고학이 커뮤니케이션 입장에서 체계화되어야 할 것이다. ②설득커뮤니케이션으로서의 광고 어떻든 광고는 커뮤니케이션의 한 형태이며 그 중에서도 설득 커뮤니케이션에 속하는데, 설득 커뮤니케이션(persuasive communication)이란 어떠한 개인이나 집단 또는 조직이 다른 사람들(수용자)의 태도나 행동을 변용시키기 위해서 주로 언어적 자극(메시지)을 전달하는 과정이라고 하겠다. 광고의 기능으로서 상품 또는 서비스에 관한 정보의 제공을 들어서 광고를 정보적 커뮤니케이션(informative communication)으로 규정하려는 견해가 없지 않다. 그러나 따지고 보면 광고주(advertiser)가 그의 상품이나 서비스에 대한 정보를 소비자나 고객들에게 제공하는 것은 그것을 통하여 구매태도나 행동을 유발하려는 데 있다. 따라서 정보제공은 하나의 수단적 커뮤니케이션행위(instrumental communication)이고 광고의 궁극적 목적은 구매자를 설득하여 상품이나 서비스를 사도록 만드는데 있다. 고로 광고는 설득커뮤니케이션으로 보아야 한다. 여기서 설득이란 구매자의 태도변용(attitude Change)을 말하는데 태도변용에는 광고를 하는 기업이나 조직 자체 및 그의 상품 또는 서비스에 대한 ㉠호의적이고 새로운 태도의 형성(attitude formation)과 ㉡호의적인 기존태도의 강화(attitude reinforcement) 및 ㉢비호의적인 기존태도의 호의적인 방향으로의 변화(attitude change)가 포함된다. 한편 태도의 측면(dimension)에서 보면 태도변용은 ㉠인지적 태도(cognitive attitude)의 변용 즉 기업, 상품, 서비스에 대한 인지(awareness)와 지식(knowledge)을 획득시키는 것 ㉡정서적 태도(affective attitude)의 변용, 즉 호감(liking)과 선호감(preference)을 갖게 하는 것 및 ㉢행동적 태도(active attitude)의 변용 즉 확신(conviction)을 갖고 실제로 구매(purchase)를 하게 만드는 것으로 나누어 볼 수 있다. ③마케팅 커뮤니케이션으로서의 광고 광고의 세 번째 본질적 특성으로서는 마케팅(marketing)이라는 상황에서 일어나는 커뮤니케이션이라 점을 들 수 있다. 그래서 광고를 마케팅 커뮤니케이션 또는 그 중의 한 형태로 부르고 있다. 물론 광고는 마케팅과 촉진(promotion)만을 위해서 존재하는 것은 아니다. 정치에서도 활용되어 정치 광고도 있고 선거캠페인은 곧 정치후보자를 유권자에게 팔아서 사게 하는 행위라 하여 미국의 전 대통령 닉슨의 1968년도 선거광고전략을 다룬 The Selling of the President in 1968이라는 책도 나왔다. 따라서 모든 광고를 반드시 마케팅 커뮤니케이션이라고는 할 수 없으나 그래도 역시 광고는 마케팅과 촉진수단으로 가장 많이 쓰이고 있으므로 마케팅 커뮤니케이션으로 규정해도 좋을 듯하다. 그리고 비록 광고의 형태를 띠었다고 하더라도 정치적인 것은 선전이나 홍보에 포함시키는 것이 타당할 줄 안다. 광고는 마케팅 커뮤니케이션이다. 그러나 그 중의 한 형태이지 모든 마케팅 커뮤니케이션이 광고는 아니다. 대체로 마케팅 커뮤니케이션은 네 가지 형태로 분류된다. 첫째는 대인판매활동(personal selling), 둘째 광고, 셋째는 퍼블리시티 활동(publicity), 넷째는 기타의 판매촉진활동(sales promotion) 이다. 첫 번째의 대인판매활동이란 문자 그대로 판매자가 그 회사의 상품이나 서비스를 사도록 판매자를 설득하는 대인커뮤니케이션 (person-to-person communication)의 형태를 말한다. 두 번째의 광고란 인지된 스폰서(identified sponsor)가 유료 적이고 비대인적인 매스 커뮤니케이션 수단을 통하여 상품이나 서비스를 판매하는 것을 말한다. 그리고 세 번째의 퍼블리시티 활동이란 뉴스제보(news release)를 통하여 매스 미디어로 하여금 자기 회사의 상품이나 서비스에 대한 뉴스와 해설(editorial comments)을 싣게 하여 촉진하는 활동을 말한다. 마지막으로 기타의 판촉활동이란 이상의 방법 이외의 쿠폰, 프리미엄, 견본 등을 통한 마케팅 활동을 말한다. 이들 네 개의 마케팅 커뮤니케이션의 형태를 모두 합쳐서 촉진믹스(promotional mix)라고 부르기도 한다.

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