해피레포트 - [세계로 가는 한국 휴대폰](6)동남아시아 시장

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[세계로 가는 한국 휴대폰](6)동남아시아 시장

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말레이시아 쿠알라룸푸르 중심가인 부킷 빙탕 지역의 ‘로우 얏 프라자(Low Yat Plaza)’ ‘선에이 왕 프라자(Sungei Wang Plaza)’. 한국 용산전자상가와 같은 전자쇼핑몰. 쇼핑몰이 몰려 있는 이 지역에서도 두 곳은 신구 휴대폰 유통의 메카다. 도시 전체의 소매 물량은 물론이고 지방으로 가는 도매 물량까지 일부 소화해낸다. 쇼핑몰 내부는 평일 오후임에도 불구하고 사람들로 빼곡하다. 외부 활동이 부담스러운 환경(기온 28도, 습도 87%) 때문에 쇼핑몰과 같은 곳은 가장 좋은 놀이터인 셈이다. 층층마다 보이는 매장 중 70%는 휴대폰이 진열돼 있다. 상대적으로 유통 이윤이 높기 때문에 휴대폰 매장이 계속 증가하는 추세라고 한다. ◇삼성·LG, 잔잔한 연못에 돌을 던지다=70%에 달하는 휴대폰 매장의 절반 이상에는 삼성전자나 LG전자의 로고가 걸려 있다. 한국에서 볼 수 없는 노키아와 소니에릭슨의 간판만 없다면 용산 그대로다. 이 같은 매장의 브랜드화는 한국 기업이 진출하면서 새롭게 선보인 마케팅 기법이다. 이전에는 노키아의 주도하에 모토로라·에릭슨·지멘스 등이 사이좋게 나눠갖던 시장이다. 지금처럼 치열한 마케팅 경쟁은 없었다. 하지만 2000년 삼성이 첫발을 딛고 2005년 LG전자까지 진출하면서 상황은 급변했다. 한국 기업이 최고의 제품에 기발한 마케팅 전략까지 가미, 불과 몇 년 만에 시장의 흐름을 ‘한국판(?)’으로 만들어 버렸다. 노키아는 여전히 51%의 시장점유율로 건재하고 있지만 20%에 육박하는 점유율을 보이던 모토로라는 8%까지 시장점유율이 추락했으며 에릭슨은 소니로 넘어갔고 지멘스도 자취를 감춰버렸다. 삼성은 진출 7년 만에 21%(매출기준 24%)의 점유율을 달성했으며 LG전자도 진출 2년 만에 6%대로 올라섰다. 글로벌 평균 이상이다. 일주일에도 몇 번씩 상가 전체를 오르내리며 현장을 누빈 주재원들이 만들어낸 땀의 결실이다. ◇삼성·LG 노키아와 ‘맞장’=말레이시아는 인구 2711만명, 1인당 GDP 6000달러로 동남아에서 몇 안 되는 고가(하이엔드) 시장이 형성돼 있는 국가다. 지난해 말 기준 휴대폰 보급률은 72.3%. 현재는 80%에 육박할 것으로 보고 있다. 하지만 여전히 성장세가 멈추지 않고 있다. 심(SIM)카드 기준의 보급률이기 때문에 실제 보급률은 50% 미만인데다가 교체 수요가 발생하고 있기 때문이다. 올해 말레이시아에서 판매된 휴대폰은 약 450만대. 내년에는 500만대 정도가 팔릴 전망이다. 삼성전자는 이 같은 변화에 맞춰 내년도 시장점유율을 올해 21%에서 30%까지 높일 예정이다. 판매 대수도 150만대 수준으로 잡고 있다. 특히 노키아가 80% 이상의 시장점유율을 보이고 있는 100달러 이하의 저가폰 시장을 뺏어올 계획이다. 노키아의 판매량 중 35∼40%인 100만대 가까운 물량이 100달러 이하의 저가폰이다. 노키아와 일전을 치르겠다는 각오다. 올해 30만대 정도의 휴대폰을 판매, 성공적인 안착을 시작한 LG전자도 내년에 50만대 정도의 휴대폰을 판매할 예정이다. LG전자 말레이시아법인 휴대폰담당 박경산 차장은 “LG라는 브랜드를 휴대폰 제조사로 인식시키는 게 가장 힘들었다”며 “처음 0%에 가까웠던 인지도를 70%이상 수준까지 끌어올렸다”고 설명했다. 특히 지난 2년여 동안 하이엔드급으로 포지셔닝한 브랜드 전략의 성과가 나타날 것으로 기대하고 있다. 최근 출시한 뷰티폰은 대졸 초임과 맞먹는 수준인 1999링깃(약 53만원)의 고가인데도 불구하고 출시 일주일 만에 1차 물량 1000대가 동이 났다. ◇6억명, 새로운 시장의 시작=동남아 지역은 원래 일본 기업의 텃밭이나 다름없는 지역이다. 아직도 가전 부분에서는 소니나 파나소닉 등의 브랜드 영향력이 막강하다. 이 때문에 그동안 동남아는 생산기지로는 각광받았지만 소비시장으로서는 외면해 왔던 측면이 크다. 특히 일부 국가를 제외하면 아직도 1인당 GDP 1000달러 미만이다. 하지만 이들 국가는 매년 10%에 가까운 빠른 경제 성장률을 보이며 신흥 시장으로 급부상하고 있다. 신흥 시장 주도권을 잡기 위한 전초전이 벌어지고 있는 곳이 말레이시아인 셈이다. 말레이시아는 한국과 비슷한 지정학적 위치를 갖고 있다. 반도를 기준으로 남쪽은 인도네시아(2억3000만명), 동쪽은 필리핀(8900만명), 북쪽은 태국(6600만명), 베트남(8000만명)과 이어진다. 동남아 전체는 세계 인구의 10%인 6억명에 달한다. 삼성전자 말레이시아법인 휴대폰담당 김규동 차장은 “말레이시아는 싱가포르와 함께 동남아 지역의 선행 시장”이라며 “지정학적 위치로도 상징성이 매우 큰 시장”이라고 말했다. 6억 시장을 앞에 둔, 그곳 말레이시아에서 한국 휴대폰의 역사는 그렇게 쓰여지고 있었다. ◆시장개척법 2007년 초, 인도네시아. 삼성전자 현지법인에 비상이 걸렸다. 휴대폰 총판을 맡았던 기업과 관계가 끊어지며 유통망 자체가 붕괴된 것이다. 인도네시아는 지난 2006년 3000만달러의 매출을 기록, 전년 대비 50% 이상 성장했던 시장이 하루 아침에 10% 수준(2007년 상반기 187만달러)으로 급전직하했다. 상식 밖의 상황이지만 유통업체의 영향력이 큰 오픈마켓, 특히 동남아시아 시장에서는 가능한 일이다. 현재 새로운 유통망 구축에 힘을 쏟아 실적을 빠르게 회복하고 있지만 동남아 시장의 특성을 단적으로 보여주는 사례다. 동남아시아의 특성을 파악하지 않고는 사업의 성공을 보장받기 어렵다. 조금 더 안정적이기는 하지만 말레이시아의 상황도 별반 다르지 않다. 이 같은 한계를 극복하기 위해 삼성전자는 진출 초기부터 소규모 유통업체를 선정, 동반 성장하는 전략을 구사하고 있다. 파트너인 FMG(First Mobile Group)는 홍콩에 지주회사를 둔 매출 2조원대의 회사로 성장했다. 말레이시아에서는 1위의 휴대폰 유통업체가 됐다. 유통 규모도 월 1만대 수준에서 월 16∼17만대 수준으로 늘었다. 오픈마켓에서는 강력한 유통업체가 곧 시장점유율과 직결된다는 진리를 충실히 따르고 있는 셈이다. 하지만 파트너 부재에 대한 대안도 마련해 놓고 있다. 반면에 2005년에야 진출한 LG전자는 정공법보다는 상식을 깨는 전략을 구사하고 있다. 휴대폰 전문매장 외에도 대형 할인마트 가정 매장에 휴대폰을 진입시키는 식이다. 현재 120여개의 대형 할인마트에 휴대폰을 진입시켰으며 내년에는 테스코(TESCO) 등을 추가해 200개까지 늘려갈 예정이다. 역발상의 최고는 통신사업자 중심의 시장을 만들어냈다는 점이다. LG전자는 2, 3위 사업자인 셀콤, 디지커뮤니케이션과 후불형 휴대폰을 출시한 데 이어 1위사업자인 멕시스와도 내년 초 전략폰을 출시할 예정이다. 통신사업자를 통해서만 내년 20만대의 휴대폰을 추가로 판매할 전망이다. 접근 방식은 다르지만 후발 사업자로서 시장에서 자리 잡기 위해 삼성전자와 LG전자는 누구도 가지 않는 새로운 길을 가고 있다. ◇고태연 LG전자 말레이시아법인장 “최고의 브랜드가 목표입니다” 고태연 법인장은 2008년 LG전자 휴대폰의 위치를 ‘최고’에 한정시켜 놓았다. 과정에 있기 때문에 결코 양보할 수 없는 가치인 셈이다. “말레이시아는 노키아·삼성전자·소니에릭슨·모토로라가 시장의 98%까지 점유했던 시장입니다. 처음 LG전자 휴대폰에 대한 인지도는 10%도 안 됐습니다. 하지만 불과 2년여 만에 엄청난 변화가 일어나고 있습니다.” 올해 LG전자는 말레이시아에서 6%대의 시장점유율을 기록했다. 11월·12월에는 4위인 모토로라를 추월한 것으로 파악하고 있다. 후발 업체의 약점을 극복하기 위해 추진했던 다양한 전략이 먹혀들었기 때문으로 풀이된다. 내년은 이 같은 전략이 완전히 무르익는 시점이 될 것이다. “내년에는 올해보다 20만대 늘어난 50만대를 판매, 시장점유율 10%를 달성할 계획입니다.” 이미 통신사업자와의 공동 모델 출시로 20만대의 추가 판매가 가능할 전망이다. 50만대 판매는 최소 목표치인 셈이다. 중저가 시장 공략도 병행할 계획이다. 이를 위한 전략도 완성됐다. “말레이시아는 내년에 3G 시장이 본격화될 전망입니다. 새로운 시장이 열리면 후발사업자에게는 그만큼 새로운 기회가 주어질 것입니다.” 고태연 법인장은 일이 많아지는 게 마냥 즐거운 모양이다. ◇민용호 삼성전자 말레이시아법인장 “2008년의 목표는 노키아입니다.” 민용호 법인장의 대답은 명쾌하다. 시장점유율 51%를 점유하고 있는 노키아를 정조준, 한판 승부를 벌이겠다는 전략이다. 본사와의 협의로 노키아를 공략하기 위한 제품 라인업도 보강했다. “모바일TV 등 특화된 하이엔드 제품을 통해 카테고리별 히트상품을 만드는 한편 노키아의 텃밭인 저가 시장도 함께 공략할 예정입니다. 저가 시장을 뺏어오지 않으면 시장점유율을 확대시킬 수 없기 때문입니다.” 올해 21% 시장점유율을 달성했던 삼성의 내년 목표는 30%다. 매년 50%에 가까운 성장률을 이어왔지만 20%에서 30%로 시장점유율을 높이는 것은 또 다른 차원의 문제다. 노키아라는 거물과의 직접 승부를 해야 하기 때문이다. 이를 위해 대도시 중심의 영업망을 지방까지 확대하는 데 전력을 기울이고 있다. 200여개의 삼성 판매 부수를 제작, 전국에 배포할 예정이다. 노키아 공략은 물론이고 3, 4위 업체와 간격을 벌이는 것도 과제다. 일부 업체는 올해 ‘킬 삼성’이라는 슬로건까지 내걸었을 정도다. 민용호 법인장은 “말레이시아는 태국·인도네시아로 넘어가기 위한 교두보”라며 “말레이시아 고지를 점령하기 위해 최선을 다하겠다”고 밝혔다.

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