해피레포트 - [광고학] 현대 광고의 분석

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[광고학] 현대 광고의 분석 - 대학 레포트 제출자료

본문일부/목차
[광고학] 현대 광고의 분석 I. 서론 인류를 수 천년 간 지배해왔던 문자언어는 근래-특히 20세기에 들어서면서 강력한 도전을 받게 된다. 그 지위를 위협하는 것은 바로 영상언어이다. 두 언어는 각각의 특징이 있지만, 문자언어에 비해 영상언어가 뛰어나다고 할 수 있는 점은 상징을 통한 환기의 능력, 시각적인 구체성, 무의식에 호소하는 측면 등이다. 이러한 영상의 특징 때문에 영상의 지각과 해독에 있어서도 문자언어와는 다른 양상을 보이는데, 문자 텍스트는 아리스토텔레스의 논리학에 기반한 선형적, 분석적 해독 과정을 필요로 한다면, 인간이 영상 텍스트를 대할 때에는 모자이크식의 정보를 동태적으로 습득해 총체적 직관의 해독방식을 취한다는 것이 지금까지의 연구결과이다. 그런데 Gestalt 이론 실험에서도 알 수 있듯이 인간이 영상이미지를 지각할 때에는 그가 이미 지니고 있는 기억, 언어, 사고 체계 등의 문화적 환경 등이 개입하며, 그는 이러한 문화적 컨텍스트를 바탕으로 있는 것을 제하기도 하고 없는 부분을 첨가하기도 하면서 영상텍스트를 자신의 방식으로 구조화한다. 이 때문에 영상 텍스트를 분석하는 작업은 의미를 지닌다. 비록 영상언어에는 고정된 형태의 문법은 없지만 의미해독을 용이하게 하는 관습화된 수사법은 존재하기 때문에, 그러한 체계·논리를 찾아내고 해독자가 의미를 구성하는 방식을 분석할 수 있는 것이다. 분석의 잣대는 기본적으로는 텍스트 코트(text code)의 분석, 여러 의미들을 고정(anchorage)시키는 역할의 문자(caption), 그리고 그 영상 이미지가 어떠한 환경에서 누구에 의해 어떤 필요에서 만들어졌는가 하는 컨텍스트에 관한 고려 등이다. 분석의 방법은 대체실험을 통해 영상 텍스트 내부의 각각의 기호(sign)들의 계열체적, 통합체적 의미를 분석하는 기호학적 방법과 해독자의 시지각의 경로를 추적해 환기되는 이미지를 분석하는 현상학적 방법이 사용된다. 이미 광고의 경우, 정영상에 대한 기호학적·현상학적 분석은 수업시간에 이루어진 바 있으나 흔히 우리가 텔레비젼에서 접하는 광고-즉 동영상에 관한 분석은 이루어지지 않았으므로 본 연구에서는 88년과 96년의 광고 서른편 정도를 수집해 분석하여 80년대와 90년대의 동영상 광고를 비교·분석하고자 한다. 품목은 의류에 관한 것이다.

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