해피레포트 - [경영사례분석]P&G의 일본진출 사례분석

카테고리 : 레포트 > 사회과학계열 파일이름 :[경영사례분석]P,G의 일본 진출 .hwp 문서분량 : 5 page 등록인 : CPIA_soma5005 문서뷰어 : 한글뷰어프로그램 등록/수정일 : 07.05.50 / 09.12.29 구매평가 : 다운로드수 : 0 판매가격 : 1,700 원

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P&G 글로벌기업 로컬라이제이션 마케팅 피앤지 / P&G 코리아 홈페이지 (경영사례분석)

본문일부/목차
1. P&G 그룹 2. Brand Management System ( BMS ) 3. P&G의 유럽 진출 4. P&G의 일본 진출과 경쟁업체 Kao, Lion 5. P&G의 일본진출 실패 원인 1) 일본 소비자들에 대한 이해부족 2) 경쟁상황에 맞는 제품 출시의 실패 3) 회사이미지 보다 브랜드 강조 위주의 광고 4) 일본시장 특유의 유통시스템에 대한 인식 부족 6. P&G의 수정 전략 1) 연구개발 활동을 일본에 집중 2) 일본 소비자 성향을 분석 3) 마케팅전략의 변화 4) 유통채널에 대한 접근방법 수정 5) 일본 내 연구개발센터의 설립과 생산시설의 현대화 6) 일본 내 P&G조직의 개편 7. 성과 및 현재 상황 1837년에 설립된 P&G는 전 세계 80여 개국에 진출하여 11만여 명의 직원을 거느린 세계 최대의 생활용품업체 중 하나이다. 현재 팬틴, 비달 사순, 팸퍼스 기저귀 등 300여 종의 브랜드를 생산하고 있다. P&G는 매년 Fortune지가 선정하는 세계 500대 기업 중 100위 내에 드는 역사와 전통을 지닌 우수 회사이다. 1989년 국내 사업을 시작한 한국 P&G는 현재 프링글스, 아이보리와 페브리즈를 비롯하여 팬틴, 비달사순, 위스퍼, 조이 등을 제조․판매하고 있다. 2. Brand Management System ( BMS ) BMS는 여러 종류의 생산제품을 각각 다른 브랜드 매니저에게 맡겨 브랜드 매니저가 그 제품의 생산, 판매 및 마케팅활동을 모두 책임지는 시스템이다. BMS의 장점으로는 동종 브랜드 간에 소비자가 혼동하지 않게 도와주고, 만약 회사의 한 브랜드가 실패하더라도 그룹 전체에 미치는 영향을 줄일 수 있다. 태평양 화장품이 자사화장품 브랜드명을 라네즈, 마몽드, 아이오페, 헤라 등으로 달리한 것을 예로 들 수 있다. 3. P&G의 유럽 진출 2차 세계대전 이후 P&G는 미국에서의 우월적인 지위에 만족하지 않고 적극적인 국제화전략을 펼치기 시작하였다. P&G는 해외 자회사에서도 브랜드 매니지먼트 시스템을 도입하였다. 이런 운영방식으로 P&G는 유럽에 진출하여 이미 전통적으로 강력한 시장지배력을 가지고 있는 Unilever에 이어 유럽에서 2위의 시장점유율을 차지하였으며, 점점 더 공격적인 마케팅 전략을 추구하여 유럽에서의 입지를 강화하려고 노력하고 있다. 4. P&G의 일본 진출과 경쟁업체 Kao, Lion P&G의 아시아 진출은 일본시장에서 시작되었다. 그러나 당시 일본시장에는 이미 Kao와 Lion이라는 두 토종 기업이 생활용품 시장을 선점하고 있었다. - Kao는 P&G 못지 않은 100년 이상의 역사를 가진 기업으로써 연구개발에 뛰어난 능력을 가진 기업. 이 회사는 고품질의 세탁비누, 화장품, 건강보조식품 등을 생산. 무엇보다 일본 전체 소매상 조직의 65%를 커버할 수 있을 정도의 강력한 유통망을 운영. 게다가 Kao는 유통망을 정보통신 네트워크로 연결하여 효과적인 물류시스템을 형성하였을 뿐만 아니라 소비자의 수요변화에 즉각적인 대응이 가능했음. - 1891년에 설립된 시장점유율 2위인 Lion은 비누와 치약, 세탁비누에 있어 우위. 이렇게 Kao와 Lion이라는 강력한 경쟁자가 존재하는 일본시장에서 P&G는 1972년에 파산직전의 Nippon Sunhouse라는 일본회사의 지분50%를 갖는 합작투자방식으로 일본 시장에 진출하였다. 초기, 공격적인 진출방식으로 비난을 받기도 했지만 시장진출 6년만에 Cheers 22%, Pampers 88%의 시장점유율 확보하였다. 그러나 1970년 Kao와 Lion의 적극적인 반격을 개시하여 Kao는 Wonderful, Lion은 Top이라는 브랜드를 만들어 P&G의 시장을 잠식하기 시작하였다. 이들 제품은 Cheers와 달리 인을 사용하지 않은 새로운 세제인 엔자임(enzyme)을 사용한 비누였는데 당시 세계적으로 인을 사용한 세탁비누가 건강에 해로울 수 있다는 연구결과가 조심스럽게 대두됨으로 P&G 제품의 우수성이 희석되고 기술을 지닌 기업이라는 이미지가 타격을 입게 되었다. 또한 Unilerver의 자회사인 Unicharm이 Pampers 보다 품질은 뛰어나면서도 가격은 훨씬 저렴한 moony라는 제품을 출시하면서 P&G의 아성이 급격히 흔들리게 되었다.

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