해피레포트 - `높은 키워드 단가=1순위노출` 검색광고시장 공식 깨진다

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`높은 키워드 단가=1순위노출` 검색광고시장 공식 깨진다

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인터넷미디어업체의 핵심 사업은 검색광고다. 국내 최대 포털 네이버(www.naver.com)를 운영하는 NHN(대표 최휘영)의 지난해 매출 5733억원 중 절반이 넘는 2986억원이 검색 부문만으로 이뤄질 만큼 막강한 영향력을 발휘한다. 네이버 검색 사업의 핵심은 오버추어코리아와 협력해 진행하는 ‘스폰서링크’. 검색창에 검색 키워드를 입력했을 경우 최상단에 위치하는 스폰서링크에는 가장 높은 키워드 광고 단가를 제시한 사업자를 우선 올린다. 클릭 한번당 광고비용을 받기 때문에 종량제CPC) 검색광고라 일컫는다. 네이버 검색 점유율이 70%가 넘어 비용을 들인만큼 매출을 뽑는다. 스폰서링크 1순위 자리를 놓치지 않으려면 키워드 입찰 단가를 높이면 됐다. 그런데 올해부터 ‘높은 키워드 단가 제시=1순위 노출=매출 증대’의 공식이 깨질 전망이다. ◇검색광고 비즈니스 기본틀 확 바뀐다=NHN은 지난 2월 27일부터 오버추어코리아와 진행하는 ‘스폰서링크’와 별도로 자체적으로 운영하는 검색광고 영역인 ‘파워링크’를 CPC 방식으로 전환했다. 파워링크는 스폰서링크와는 달리 해당 사이트의 클릭률과 해당 키워드가 내용에 얼마나 부합하는지를 점수로 매기는 ‘품질지수’를 적용했다. 즉, 높은 단가를 부르지 않아도 키워드 문구와 해당 사이트 연관도가 높으면 얼마든지 상위에 노출될 수 있다. 오버추어코리아도 올해 상반기 중 이른바 ‘신 스폰서검색’으로 단계적으로 전환한다. 네이버의 파워링크와 마찬가지로 품질지수가 관건이다. 품질지수를 가장 먼저 도입한 구글도 다음커뮤니케이션과 함께 검색광고 비즈니스를 시작했다. 이제 더이상 가만히 앉아서 키워드 단가를 높이는 것만이 가장 효율적인 검색광고 마케팅이 아닌 시대가 도래했다. ◇광고주들, 예측 못하겠다=광고주들은 불만이 높다. 네이버가 자체 CPC 검색광고를 도입한 후 광고비용과 효과 등을 도무지 예측할 수 없다는 주장이다. 네이버에 스폰서링크를 비롯해 파워링크 등 각 키워드 검색광고 영역에 골고루 비용을 쓰는 업체의 한 관계자는 “네이버 파워링크가 CPC 검색광고로 바뀐 이후 약 한 달 동안 키워드 검색광고 비용을 기존에 비해 1.5배 정도 지출했지만 키워드 단가 가격도 공개되지 않고 순위가 어떻게 정해지는 지 잘 모르는 경우도 많다”며 “키워드 단가를 가장 높게 책정해도 1순위에 링크되지 못할 수 있다는 것만으로 마케팅 예산 수립이나 효과 측정하는 데 답답한 측면이 많다”고 말했다. NHN의 한 관계자는 “파워링크를 CPC로 전환한 것은 광고주의 검색광고 예산집행을 더욱 효율적으로 지원하기 위한 것”이라며 “품질지수를 도입함으로써 실제 사이트 간 관련도가 높은 광고주는 상대적으로 낮은 광고 비용으로 높은 광고 효과를 볼 수 있으며, 이용자도 신뢰도가 높은 검색광고 서비스를 이용할 수 있다”고 설명했다. ◇입체적인 전략 필요=전문가들은 변화하는 검색광고 비즈니스의 틀에서 입체적인 전략이 필요하다고 입을 모은다. 전병국 검색엔진마스터 대표는 “검색광고 상품이 더욱 다양해진 만큼 광고주와 포털, 검색광고 대행사의 삼각관계가 올해를 기점으로 더욱 역동적으로 바뀔 것”이라며 “특히 광고주들과 대행사들은 변화하는 CPC 검색광고에 따라 광고 키워드와 사이트 연관도, 사용자들의 행태 등을 입체적으로 분석해 능동적으로 대응하는 것이 필요할 것”이라고 말했다. 김민수기자@전자신문, mimoo@

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