해피레포트 - 소비자행동과 광고에서의 고전적 조건형성의 적용 및 시사점

카테고리 : 레포트 > 기타 파일이름 :소비자행동과 광고에서의 고전적 조건형.hwp 문서분량 : 14 page 등록인 : mario 문서뷰어 : 한글뷰어프로그램 등록/수정일 : 12.05.09 / 12.05.09 구매평가 : 다운로드수 : 0 판매가격 : 2,000 원

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소비자행동과 광고에서의 고전적 조건형성의 적용 및 시사점 [ 목 차 ] 1. 서 론 2. 고전적 조건형성에 관한 이론 1) 조건형성의 과정 2) 고전적 조건형성의 특징 3. 고전적 조건형성의 제특성 1) 획득 -조건자극과 무조건자극 간의 연합 2) 소거 -조건자극과 무조건자극 간의 예견적 관계 3) 일반화 -조건반응 4) 변별 5) 고차원적 조건형성 6) 억제 4. 조건 반응의 형태 1) 수의적 반응의 고전적 조건형성 2) 조건반응과 무조건반응 간의 비유사성 3) 시사점 5. 조건자극과 무조건자극 간의 관계 1) 시간상의 선행적 관계 2) 예견적 관계 3) 예견적 관계의 시사점 6. 고전적 조건형성이 실패하는 상황 1) 음영화 상황 2) 차단화 3) 무조건자극에서의 사전 노출 효과 4) 잠재성 억제 5) Garcia 효과 7. 결 론 참고문헌 1. 서 론 고전적 조건형성은 심리학의 학습이론 중 한 부분으론 여기서 학습은 "환경 사건과의 경험으로부터 생기는 행동에서의 비교적 영속적인 변화"로 정의된다. 이 정의에 의하면 학습은 개인이 환경 조건의 변화에 대한 반응으로 목표지향적 행동을 변경시키는 적응 과정으로 보여진다. 마케팅 측면에서 볼 때, 학습은 소비차 들이 새로운 정보를 이해하기 위해 그들의 신념을 변경시킬 때 일어난다고 볼 수 있다(Hoch & Deighton 1989). 학습은 외형적인 행동반응 뿐만 아니라 태도와 기타 다른 인지 요소들의 학습을 포함한다. 태도 학습은 고전적 조건형성과 관련되어 소비자 연구가들에게 가장 잘 연구될 수 있는 분야이다. 심리학에서의 일반 학습이론과 소비자 연구영역에서의 학습이론 적용은(예 : Engel, Blackwell & Miniard 1986 ; Ray 1973 ; Wilkie 1986) 학습의 두가지 주요형태를 구분한다. ①인지적 지향 ②자극-반응, 행동 또는 연합적 지향, 여기엔 Pavlov의 고전적 조건형성과 조작적 조건형성이 포함된다. 인지학습이란 소비자 행동에 관한 소비자 정보처리 모델과 밀접히 관련되며 소비자들이 소비 대안에 관한 가설을 형성하고, 정보를 획득하며, 새로운 정보를 이전 신념에 통합하는 능동적 과정을 말한다. 연합학습이란 유기체가 환경내의 사건들을 연결지을 때 일어나며, 이 연결은 고전적 조건형성 뿐만 아니라 보강에 선행하는 반응의 빈도가 보강에 의해 증가하는 조작적 조건형성에 의해서도 행해진다. 따라서 본고는 인지학습과 연합학습 중 조작적 조건형성에 비해 비교적 주의를 덜 받았지만, 소비자 행동과 광고 맥락에서 중요한 영향력을 발휘할 수 있는 고전적 조건형성에 관해서 언급하고자 한다. 이 영향력은 코가콜라 회사의 경영자들의 말에서 잘 예증될 수 있다 : "Pavlov는 중립적인 대상을 가지고 그것을 의미있는 대상과 연합시킴으로써, 중립적인 대상을 무언가 의미있는 상징으로 만들었다‥‥‥ 이것은 현대 광고에서 우리가 하려고 노력하는 바로 그것이다"(Wilkie. 1986).

본문일부/목차
소비자행동과 광고에서의 고전적 조건형성의 적용 및 시사점 [ 목 차 ] 1. 서 론 2. 고전적 조건형성에 관한 이론 1) 조건형성의 과정 2) 고전적 조건형성의 특징 3. 고전적 조건형성의 제특성 1) 획득 -조건자극과 무조건자극 간의 연합 2) 소거 -조건자극과 무조건자극 간의 예견적 관계 3) 일반화 -조건반응 4) 변별 5) 고차원적 조건형성 6) 억제 4. 조건 반응의 형태 1) 수의적 반응의 고전적 조건형성 2) 조건반응과 무조건반응 간의 비유사성 3) 시사점 5. 조건자극과 무조건자극 간의 관계 1) 시간상의 선행적 관계 2) 예견적 관계 3) 예견적 관계의 시사점 6. 고전적 조건형성이 실패하는 상황 1) 음영화 상황 2) 차단화 3) 무조건자극에서의 사전 노출 효과 4) 잠재성 억제 5) Garcia 효과 7. 결 론 참고문헌 1. 서 론 고전적 조건형성은 심리학의 학습이론 중 한 부분으론 여기서 학습은 "환경 사건과의 경험으로부터 생기는 행동에서의 비교적 영속적인 변화"로 정의된다. 이 정의에 의하면 학습은 개인이 환경 조건의 변화에 대한 반응으로 목표지향적 행동을 변경시키는 적응 과정으로 보여진다. 마케팅 측면에서 볼 때, 학습은 소비차 들이 새로운 정보를 이해하기 위해 그들의 신념을 변경시킬 때 일어난다고 볼 수 있다(Hoch & Deighton 1989). 학습은 외형적인 행동반응 뿐만 아니라 태도와 기타 다른 인지 요소들의 학습을 포함한다. 태도 학습은 고전적 조건형성과 관련되어 소비자 연구가들에게 가장 잘 연구될 수 있는 분야이다. 심리학에서의 일반 학습이론과 소비자 연구영역에서의 학습이론 적용은(예 : Engel, Blackwell & Miniard 1986 ; Ray 1973 ; Wilkie 1986) 학습의 두가지 주요형태를 구분한다. ①인지적 지향 ②자극-반응, 행동 또는 연합적 지향, 여기엔 Pavlov의 고전적 조건형성과 조작적 조건형성이 포함된다. 인지학습이란 소비자 행동에 관한 소비자 정보처리 모델과 밀접히 관련되며 소비자들이 소비 대안에 관한 가설을 형성하고, 정보를 획득하며, 새로운 정보를 이전 신념에 통합하는 능동적 과정을 말한다. 연합학습이란 유기체가 환경내의 사건들을 연결지을 때 일어나며, 이 연결은 고전적 조건형성 뿐만 아니라 보강에 선행하는 반응의 빈도가 보강에 의해 증가하는 조작적 조건형성에 의해서도 행해진다. 따라서 본고는 인지학습과 연합학습 중 조작적 조건형성에 비해 비교적 주의를 덜 받았지만, 소비자 행동과 광고 맥락에서 중요한 영향력을 발휘할 수 있는 고전적 조건형성에 관해서 언급하고자 한다. 이 영향력은 코가콜라 회사의 경영자들의 말에서 잘 예증될 수 있다 : "Pavlov는 중립적인 대상을 가지고 그것을 의미있는 대상과 연합시킴으로써, 중립적인 대상을 무언가 의미있는 상징으로 만들었다‥‥‥ 이것은 현대 광고에서 우리가 하려고 노력하는 바로 그것이다"(Wilkie. 1986).

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