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카테고리 : 레포트 > 기타 파일이름 :14ad1-174.HWP 문서분량 : 174 page 등록인 : salad20c 문서뷰어 : 
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- 본문일부/목차
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제1부 문제제기 및 연구목적
제2부 연구분야 및 연구문제
Ⅰ. 연구분야 34
Ⅱ. 각 연구분야에 따른 연구문제들 35
1. 연구분야 1의 연구문제들 35
2. 연구분야 2의 연구문제들 36
3. 연구분야 3의 연구문제들 36
4. 연구분야 4의 연구문제들 37
제3부 문헌연구
Ⅰ. 15초, 20초, 30초 광고현황 및 광고 길이효과 논의의 배경 41
1. 현황 41
2. 광고 길이효과 연구 44
Ⅱ. 광고효과의 이론적 배경 47
1. 광고환경 49
2. 광고/소비자 내적 요인 69
3. 광고효과 측정요인 80
4. 인지적 vs 감정적 반응측정 85
제4부 광고내용 분석
Ⅰ. 연구목적 및 방법 91
Ⅱ. 분석결과 92
1. 30초와 20초 광고의 차이 92
2. 30초와 15초 광고의 차이 96
3. 20초와 15초 광고의 차이 99
4. 전반적인 편집유형 및 성향 102
제5부 광고주 및 광고회사 실무자들의 의견조사
Ⅰ. 조사목적과 조사방법 107
Ⅱ. 조사결과 109
1. 광고길이 변화에 따른 광고효과의 변화 109
2. 광고판매단위 길이 및 요금 114
3. 광고길이와 운영 117
4. 광고길이와 광고목표 120
5. 광고길이와 방영상황 123
Ⅲ. 조사의 결론 125
제6부 광고의 길이효과에 관한 실험조사
Ⅰ. 실험조사의 목적 131
Ⅱ. 연구방법 및 실험설계 132
1. 기본실험설계 132
2. 실험 참가자, 종속변인 및 절차 134
3. 실험 광고물 및 프로그램 137
4. 실험변인들의 처치와 측정 139
Ⅲ. 연구결과 I 145
1. 광고돌출도(saliency): 비보조 상표명상기 145
2. 광고선호도 150
3. 상표선호도 157
4. 구매관심도 163
Ⅳ. 연구결과 Ⅱ 170
1. 광고평가반응 171
2. 광고평가반응의 총체적 분석 190
3. 광고내용 상기도 204
4. 응답자의 광고관심도에 따른 광고상기도 210
Ⅴ. 연구결과 Ⅰ과 Ⅱ의 비교분석 212
Ⅵ. 실험연구의 결과요약과 해석 223
제7부 요약 및 결론
Ⅰ. 연구의 요약 및 논의 233
Ⅱ. 연구의 문제와 한계점 244
제8부 부록
Ⅰ. 설문조사 설문지 249
Ⅱ. 광고의 내용분석 코딩표 256
Ⅲ. 실험조사 설문지 259
￭ 참고 문헌 268
인터넷광고의 포지셔닝과 효과
제1부 뉴미디어 및 인터넷의 환경과 현황 분석
Ⅰ. 서론 289
Ⅱ. 매체간 비교분석을 위한 개념적 틀 292
Ⅲ. 인터넷광고와 기존 광고매체와의 비교 297
1. TV광고의 특성 297
2. 라디오광고의 특성 299
3. 신문광고의 특성 300
4. 잡지광고의 특성 302
5. DM광고의 특성 303
6. 전화광고의 특성 305
7. 기존 광고매체와의 가격 비교 306
Ⅳ. 인터넷의 본질적 특성과 이에 따른 광고의 의미 307
1. 쌍방향성(two-way)과 상호작용성(interactivity) 308
2. 국제화 309
3. 통합성 312
4. 연결성 314
5. 저렴한 비용 316
6. 재미 317
7. 시간의 일치성 318
제2부 인터넷마케팅의 현황 및 현실적 함의
Ⅰ. 인터넷마케팅 321
1. 인터넷마케팅의 특징 322
2. 인터넷마케팅의 효과 324
Ⅱ. 인터넷광고 325
1. 인터넷광고 325
2. 인터넷과 유즈넷광고 329
Ⅲ. 인터넷광고의 마케팅적 활용 331
Ⅳ. 인터넷과 전자우편 336
1. 인터넷과 전자우편 336
2. 이메일의 마케팅적 활용 340
Ⅴ. 인터넷과 전자상거래 342
1. 국내 전자상거래 현황 342
2. 인터넷과 가상 사회 348
/ ’97 광고관련 연구지원사업 선정 논문
Ⅵ. 인터넷마케팅 광고의 사례 352
1. 하이퍼 시스템 353
2. 골드뱅크 356
제3부 광고회사의 방안
Ⅰ. 광고회사 현황 361
Ⅱ. 패러다임의 적용(Co-opetition의 적용) 363
1. 기업과 경쟁자의 관계: 기존 매체사와 동일한 매체사간의 관계 365
2. 기업과 보완자의 관계 368
3. 기업과 공급자의 관계 370
4. 기업과 고객의 관계 371
Ⅲ. 비즈니스의 정의 373
제4부 인터넷광고의 특징과 고려 사항
Ⅰ. 광고매체로서의 인터넷 377
Ⅱ. 인터넷광고의 유형 379
1. 배너광고와 타겟광고 380
2. 배너광고 형식 382
Ⅲ. 인터넷광고와 월드와이드 웹 384
1. 인터넷광고의 특징 388
2. 인터넷광고의 수단들 393
3. 웹 사이트 광고전략 396
Ⅳ. 광고특징에 따른 광고효과 연구 398
1. 광고크기에 따른 광고효과 연구 398
2. 그림광고/문자광고의 효과 연구 400
3. 관여도에 관한 연구 401
제5부 실증연구
Ⅰ. 실증연구 1 405
1. 조사1: 기존 매체와 인터넷의 관계에 관한 조사 405
2. 매체간 평가 408
3. 각 매체의 변수에 대한 평가 410
4. 집단 분산분석 417
5. 지각도의 측정 420
6. 종합 요인의 분석 430
Ⅱ. 실증연구 2 432
1. 조사2(광고회사 종사자)의 결과 432
2. 종합 요인의 분석 446
Ⅲ. 실증연구 3 448
1. 조사3(외국 대학생)의 결과 448
2. 종합 요인의 분석 464
Ⅳ. 조사4: 인터넷광고의 효과에 관한 조사 466
1. 인터넷광고의 효과조사 466
제6부 결론
Ⅰ. 매체간 광고의 경쟁을 위한 시사점 475
Ⅱ. 인터넷광고의 효과 증대를 위한 시사점 489
Ⅲ. 연구의 한계 494
제7부 부록
Ⅰ. 응답자의 특성(학생) 499
Ⅱ. 한국 대학생 대상 설문의 던칸테스트 503
Ⅲ. 광고회사 대상 설문의 던칸테스트 512
Ⅳ. 외국 대학생 대상 설문조사 분석결과 521
Ⅴ. 실증조사 1을 위한 설문지 540
Ⅵ. 실증조사 2를 위한 설문지 546
Ⅶ. 외국 대학생 대상 설문지 558
￭ 참고문헌 563
표차례
<표 Ⅰ-1> 브랜드 정보처리의 선행요소 및 결과 86
<표 Ⅰ-2> TV 광고길이 축소 편집의 유형 103
<표 Ⅰ-3> 광고길이를 15초에서 20, 30초로 늘일 경우, 광고효과
증대 여부 110
<표 Ⅰ-4> 광고길이에 따른 광고효과 차이 내용 111
<표 Ⅰ-5> 유리한 광고길이 선택방법 112
<표 Ⅰ-6> 광고판매단위 선호비율 114
<표 Ⅰ-7> 20초를 기본 판매단위로 할 경우, 60초 광고주에 대한
합당한 할인 혜택 115
<표 Ⅰ-8> 광고밀집현상 해소를 위한 20초 판매단위로의 전환에
대한 의견 116
<표 Ⅰ-9> 유리한 광고위치 117
<표 Ⅰ-10> 경쟁사 광고와의 인접방영 문제 118
<표 Ⅰ-11> 경쟁사 광고와의 인접을 피하기 위한 조치 118
<표 Ⅰ-12> 15초 광고블록 속의 30초 광고의 돌출효과 119
<표 Ⅰ-13> 15, 20, 30초 광고의 제작관행 120
<표 Ⅰ-14> 광고길이에 따른 바람직한 광고유형 121
<표 Ⅰ-15> 40초 광고의 적정용도 122
<표 Ⅰ-16> 재핑(zapping)을 피하기에 유리한 광고길이 123
<표 Ⅰ-17> 주의력 높은 TV프로그램 뒤에 적합한 광고길이 124
<표 Ⅰ-18> 실험설계 133
<표 Ⅰ-19> 실험 광고물과 유형 분류 137
<표 Ⅰ-20> 연구에 사용된 종속변인 요약 142
<표 Ⅰ-21> 제품관여에 따른 광고 길이효과(광고돌출도) 149
<표 Ⅰ-22> 광고유형별 광고 길이효과 변량분석 결과(평균값) 194
<표 Ⅰ-23> 광고유형별 광고 길이효과 변량분석 결과(F, p값) 194
<표 Ⅰ-24> 제품유형별 광고 길이효과 변량분석 결과 요약(평균값) 197
<표 Ⅰ-25> 제품유형별 광고 길이효과 변량분석 결과 요약(F, p값) 197
<표 Ⅰ-26> 제품관여 유형에 따른 광고 길이효과(기존제품) 200
<표 Ⅰ-27> 제품관여 유형에 따른 광고 길이효과(신제품) 200
<표 Ⅰ-28> 광고관심도에 따른 광고내용 상기도의 변량분석 결과 210
<표 Ⅱ-1> 미국 매체들의 광고가격 비교 306
<표 Ⅱ-2> 국내 인터넷 쇼핑몰의 구축 현황 344
<표 Ⅱ-3> 가상 사회의 매출을 늘리는 요인 351
<표 Ⅱ-4> 1천만원으로 할 수 있는 광고횟수 비교(제작비 별도) 377
<표 Ⅱ-5> 월드와이드 웹 광고시장 384
<표 Ⅱ-6> 인터넷광고의 특징 389
<표 Ⅱ-7> 표본의 인구통계학적 특징 406
<표 Ⅱ-8> 인터넷의 사용용도 407
<표 Ⅱ-9> 각 요인별 적재량(한국 대학생) 418
<표 Ⅱ-10> 각 요인별 적재량(광고회사) 439
<표 Ⅱ-11> 각 요인별 적재량(외국 대학생) 455
<표 Ⅱ-12> 최종분석에 사용된 구성개념과 지표 469
<표 Ⅱ-13> 연구모형의 경로 검토 및 모형의 적합도 지수 470
<표 Ⅱ-14> 국내 대학생의 인터넷 대비 신문의 장점과 단점 475
<표 Ⅱ-15> 국내 대학생의 인터넷 대비 TV의 장점과 단점 476
<표 Ⅱ-16> 국내 대학생의 인터넷 대비 라디오의 장점과 단점 476
<표 Ⅱ-17> 국내 대학생의 인터넷 대비 잡지의 장점과 단점 477
<표 Ⅱ-18> 국내 대학생의 인터넷 대비 전화의 장점과 단점 477
<표 Ⅱ-19> 국내 대학생의 인터넷 대비 DM의 장점과 단점 478
<표 Ⅱ-20> 국내 대학생 속성별 인터넷 대비 각 매체의 평가 479
<표 Ⅱ-21> 외국 대학생의 인터넷 대비 신문의 장점과 단점 480
<표 Ⅱ-22> 외국 대학생의 인터넷 대비 잡지의 장점과 단점 480
<표 Ⅱ-23> 외국 대학생의 인터넷 대비 TV의 장점과 단점 481
<표 Ⅱ-24> 외국 대학생의 인터넷 대비 라디오의 장점과 단점 482
<표 Ⅱ-25> 외국 대학생의 인터넷 대비 전화의 장점과 단점 482
<표 Ⅱ-26> 외국 대학생의 인터넷 대비 DM의 장점과 단점 483
<표 Ⅱ-27> 외국 대학생 속성별 인터넷 대비 각 매체의 평가 484
그림차례
<그림 Ⅰ-1> 실험 절차 요약 135
<그림 Ⅰ-2> 광고길이에 따른 광고돌출도 145
<그림 Ⅰ-3> 광고유형별로 본 광고 길이효과(광고돌출도) 146
<그림 Ⅰ-4> 제품유형별로 본 광고 길이효과(광고돌출도) 148
<그림 Ⅰ-5> 광고길이에 따른 광고선호도 150
<그림 Ⅰ-6> 광고유형별 광고 길이효과(광고선호도) 152
<그림 Ⅰ-7> 제품유형별 광고 길이효과(광고선호도) 153
<그림 Ⅰ-8> 제품관여별 광고 길이효과(광고선호도) 155
<그림 Ⅰ-9> 응답자별 광고 길이효과(광고선호도) 156
<그림 Ⅰ-10> 광고길이에 따른 상표선호도 157
<그림 Ⅰ-11> 광고유형별 광고 길이효과(상표선호도) 158
<그림 Ⅰ-12> 제품유형별 광고 길이효과(상표선호도) 159
<그림 Ⅰ-13> 제품관여별 광고 길이효과(상표선호도) 160
<그림 Ⅰ-14> 응답자별 광고 길이효과(상표선호도) 162
<그림 Ⅰ-15> 광고길이에 따른 구매관심도 163
<그림 Ⅰ-16> 광고유형별 광고 길이효과(구매관심도) 165
<그림 Ⅰ-17> 제품유형별 광고 길이효과(구매관심도) 166
<그림 Ⅰ-18> 제품관여별 광고 길이효과(구매관심도) 167
<그림 Ⅰ-19> 응답자별 광고 길이효과(구매관심도) 168
<그림 Ⅰ-20> 광고길이에 따른 광고소구성 평가반응 171
<그림 Ⅰ-21> 각 유형별 광고 길이효과(광고소구성 평가) 172
<그림 Ⅰ-22> 광고길이에 따른 이해용이성 평가 175
<그림 Ⅰ-23> 각 유형별 광고 길이효과(광고 이해용이성 평가) 176
<그림 Ⅰ-24> 광고길이에 따른 광고정보성 평가반응 178
<그림 Ⅰ-25> 광고유형별 광고 길이효과(광고정보성) 180
<그림 Ⅰ-26> 제품유형별 광고 길이효과(광고정보성) 180
<그림 Ⅰ-27> 각 유형별 광고 길이효과(광고정보성 평가) 182
<그림 Ⅰ-28> 광고길이에 따른 광고 흥미유발성 평가 183
<그림 Ⅰ-29> 광고유형에 따른 광고 길이효과
(광고 흥미유발성 평가) 183
<그림 Ⅰ-30> 제품유형에 따른 광고 길이효과
(광고 흥미유발성 평가) 184
<그림 Ⅰ-31> 각 유형에 따른 광고 길이효과
(광고 흥미유발성 평가) 186
<그림 Ⅰ-32> 광고길이에 따른 광고호감성 평가반응 187
<그림 Ⅰ-33> 광고유형별 광고 길이효과(광고호감성 평가) 187
<그림 Ⅰ-34> 제품유형별 광고 길이효과(광고호감성 평가) 188
<그림 Ⅰ-35> 제품관여별 광고 길이효과(광고호감성 평가) 189
<그림 Ⅰ-36> 광고 1, 2집단에서의 광고길이에 따른 광고평가반응 191
<그림 Ⅰ-37> 광고유형별 광고 길이효과(광고평가반응 전체) 193
<그림 Ⅰ-38> 제품유형에 따른 광고 길이효과(광고평가반응) 196
<그림 Ⅰ-39> 제품관여 유형에 따른 광고 길이효과(광고평가반응) 199
<그림 Ⅰ-40> 응답자별 광고 길이효과(광고평가반응) 202
<그림 Ⅰ-41> 광고길이에 따른 광고내용 상기도 204
<그림 Ⅰ-42> 광고유형별 광고 길이효과(광고내용 상기도) 205
<그림 Ⅰ-43> 제품유형별 광고 길이효과(광고내용 상기도) 206
<그림 Ⅰ-44> 제품관여 유형별 광고 길이효과(광고내용 상기도) 207
<그림 Ⅰ-45> 응답자별 광고 길이효과(광고내용 상기도) 208
<그림 Ⅰ-46> 2회, 4회 반복노출 후 광고 길이효과 214
<그림 Ⅰ-47> 광고유형별 반복노출 효과 216
<그림 Ⅰ-48> 제품유형별 반복노출 효과 218
<그림 Ⅰ-49> 제품관여 유형별 반복노출 효과 220
<그림 Ⅱ-1> 신 기술의 위협 290
<그림 Ⅱ-2> 전통적 불특정 다수에 대한 매체 모형 293
<그림 Ⅱ-3> 인터넷의 등장에 의한 마케팅 커뮤니케이션 모형 295
<그림 Ⅱ-4> 알타비스타의 현대전자 광고 309
<그림 Ⅱ-5> 아마존의 홈페이지 310
<그림 Ⅱ-6> 소비자의 반응단계와 촉진수단의 관계 315
<그림 Ⅱ-7> 전통적인 마케팅과 인터넷마케팅과의 비교 352
<그림 Ⅱ-8> 하이퍼네트 코리아의 인터넷 홈페이지 355
<그림 Ⅱ-9> 골드뱅크의 인터넷 홈페이지 356
<그림 Ⅱ-10> 세이브사(社)의 인터넷 홈페이지 357
<그림 Ⅱ-11> Co-opetition의 분석틀 363
<그림 Ⅱ-12> 매체 산업의 일반구조 366
<그림 Ⅱ-13> 방송매체 대(對) 인터넷평가 비교(한국 대학생) 411
<그림 Ⅱ-14> 인쇄매체 대(對) 인터넷평가 비교(한국 대학생) 413
<그림 Ⅱ-15> 통신매체 대(對) 인터넷평가 비교(한국 대학생) 415
<그림 Ⅱ-16> 정보의 동태성과 정보이용의 효율성의 지각도 420
<그림 Ⅱ-17> 정보의 동태성과 매체이용의 재미의 지각도 421
<그림 Ⅱ-18> 정보의 동태성과 매체이용의 편리성의 지각도 422
<그림 Ⅱ-19> 정보의 동태성과 매체이용의 신속성의 지각도 423
<그림 Ⅱ-20> 정보이용의 효율성과 매체이용의 재미의 지각도 424
<그림 Ⅱ-21> 정보이용의 효율성과 매체이용의 편리성의 지각도 425
<그림 Ⅱ-22> 정보이용의 효율성과 매체이용의 신속성의 지각도 426
<그림 Ⅱ-23> 매체이용의 재미와 매체이용의 편리성의 지각도 427
<그림 Ⅱ-24> 매체이용의 재미와 매체이용의 신속성의 지각도 428
<그림 Ⅱ-25> 매체이용의 편리성과 매체이용의 신속성의 지각도 429
<그림 Ⅱ-26> 종합 요인분석 별그림(한국 대학생) 430
<그림 Ⅱ-27> 방송매체 대(對) 인터넷평가 비교(광고회사) 433
<그림 Ⅱ-28> 인쇄매체 대(對) 인터넷평가 비교(광고회사) 435
<그림 Ⅱ-29> 통신매체 대(對) 인터넷평가 비교(광고회사) 437
<그림 Ⅱ-30> 정보이용의 효율성과 매체이용의 재미의 지각도 440
<그림 Ⅱ-31> 정보이용의 효율성과 매체이용의 편리성의 지각도 441
<그림 Ⅱ-32> 정보이용의 효율성과 매체이용의 신속성의 지각도 442
<그림 Ⅱ-33> 매체이용의 재미와 매체이용의 편리성의 지각도 443
<그림 Ⅱ-34> 매체이용의 편리성과 매체이용의 신속성의 지각도 444
<그림 Ⅱ-35> 매체이용의 재미와 매체이용의 신속성의 지각도 445
<그림 Ⅱ-36> 종합 요인분석 별그림(광고회사) 446
<그림 Ⅱ-37> 방송매체 대(對) 인터넷평가 비교(외국 대학생) 449
<그림 Ⅱ-38> 인쇄매체 대(對) 인터넷평가 비교(외국 대학생) 451
<그림 Ⅱ-39> 통신매체 대(對) 인터넷평가 비교(외국 대학생) 454
<그림 Ⅱ-40> 정보이용의 효율성과 매체이용의 편리성의 지각도 456
<그림 Ⅱ-41> 정보이용의 효율성과 정보의 쌍방향성의 지각도 457
<그림 Ⅱ-42> 정보이용의 효율성과 매체이용의 효율성의 지각도 458
<그림 Ⅱ-43> 정보이용의 효율성과 정보매체와의 Interface의 지각도 459
<그림 Ⅱ-44> 매체이용의 편리성과 정보매체와의 Interface의 지각도 460
<그림 Ⅱ-45> 정보의 쌍방향성과 매체이용의 효율성의 지각도 461
<그림 Ⅱ-46> 정보의 쌍방향성과 정보매체와의 Interface의 지각도 462
<그림 Ⅱ-47> 매체이용의 효율성과 정보매체와의 Interface의 지각도 463
<그림 Ⅱ-48> 종합 요인분석 별그림(외국 대학생) 464
<그림 Ⅱ-49> 연구의 이론적 구조 467
<그림 Ⅱ-50> 주요 파라미터의 추정치 471
<그림 Ⅱ-51> 주요 파라미터의 t값 471
<그림 Ⅱ-52> 광고효과 분석을 위한 구조등식 모형 490
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