해피레포트 - [광고기획제작] <방통대 2010-1학기 광고기획제작 공통>광고카피의 효과적인 제작방법을 논하시오.

카테고리 : 레포트 > 사회과학계열 파일이름 :광고기획제작[2].hwp 문서분량 : 10 page 등록인 : ymiscta 문서뷰어 : 한글뷰어프로그램 등록/수정일 : 10.03.30 / 10.03.30 구매평가 : 다운로드수 : 1 판매가격 : 5,000 원

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보고서설명
- 방통대 2010-1학기 미디어영상학과 4학년 광고기획제작 공통 참고자료입니다 - 다양한 자료를 바탕으로 체계적으로 작성하였습니다 - 많은 도움 되시기 바랍니다 [참고자료] ￭ 김광수,『광고학』, 한나래, 1999 ￭ Hanley Norins,『크리에이티브 워크샵』, 한국광고연구원, 1998 ￭ 아마노 유키치, 『광고의 키워드-컨셉트에서 감성까지』, 디자인하우스, 1997 ￭ 최윤식,『현장광고론』, 나남출판, 1997 ￭ 이강원․박원기,『광고효과와 매체계획-계량적 접근』, 엘지애드 커뮤니케이션 총서, 1995 ￭ 핼 스테빈스, 『Copy Capsules』, 도서출판 서해문집, 1993 ￭ 내외경제, “광고는 기교보다 마음을 움직여야”, 2002년 3월 11일 ￭ 뉴스메이커460호, “카피의 비주얼화가 광고 질 높인다”, 2002년 2월 7일

본문일부/목차
1. 카피의 정의 2. 카피 구성의 기본공식 3. 매체별 크리에이티브 전략 및 체크리스트 (1)인쇄광고와 카피 (2)전파광고 (3)옥외광고 및 기타 광고 4. 깨질 수 없는 하나의 법칙(The One Inviolate Rule) 5. 워크샵의 5가지 지침 6. 크리에이티브 집행을 위한 4가지 기본적인 원칙 7. 카피를 쓰는 전략적 방법 8. 카피의 비주얼화가 광고 질 높인다. 1. 카피의 정의 카피를 사전에서 살펴보면 베낀 것, 사본, 등사, 모사의 뜻을 담고 있으며, 광고관계 용어로는 광고문장, 광고문안이라고 되어 있다. 광고 용어로서의 카피는 대략 세 가지 의미를 담고 있다. 첫째, 좁은 의미의 카피는 광고의 본문(body copy)을 의미한다. 둘째, 본문 말고도 그것을 포함한 광고의 읽혀지는 모든 요소, 즉 헤드라인, 서브 헤드라인, 리드, 소제목 등을 말한다. 셋째, 넓은 의미의 카피는 광고 작품을 구성하는 일체의 것을 말한다. 그러나 일반적으로 카피라고 할 때는 첫 번째와 두 번째를 합한 뜻을 가리키는 경우이며, 조사(research)에서 거론되는 카피 테스트나 카피 전략(copy strategy)은 세 번째의 의미이다. 2. 카피 구성의 기본공식 카피 선정을 위해 사용되는 네 가지 절차는, ①경쟁상표의 소구점 분석 ②소비자에 대한 개별 심층분석 ③집단 면접 ④소구방식의 선택 순이다. 찰스 레이먼드(Charles Raymond)는 카피 테스팅에서 중요한 20가지 원칙을 제시하고 있다. ①인쇄광고는 그 크기가 클수록 더 많은 사람들이 인지하게 된다. ②흑백광고보다는 원색광고에 대한 인지도가 더 높다. ③그림이나 일러스트레이션은 광고물은 물론 그 매체의 카피에 대한 인지까지 높여준다. ④헤드라인이 짧을수록 그 광고의 인지도는 높다. ⑤잡지의 분량이 적을수록 그에 게재된 광고의 회상률은 높다. ⑥긴 카피보다는 짧은 카피가 더 많이 읽혀진다. ⑦인쇄광고의 각 구성요소는 서로의 인지효과를 증대 혹은 저하시킨다. ⑧TV CM은 인쇄광고에 비해 다양하지만, 그에 대한 연구기간이 아직 짧기 때문에 TV광고의 카피 테스팅에 관한 원칙은 많이 개발되어 있지 못하다. ⑨짧은 TV CM은 긴 것에 못지않는 회상률을 지니고 있다. 컬러 TV 시청자의 회상률은 흑백 TV 시청자의 회상률에 비하여 높다. TV CM에 사용된 단어의 수는 회상과 무관하다. 제품의 종류마다 소비자의 회상이나 인지도에 영향을 미치는 정도가 다르다. 섹스, 유머, 공포 등의 정서적 소구가 메시지 내용에 미치는 효과는 일률적으로 말하기 곤란하다.

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