해피레포트 - [사회과학] 소비자문화

카테고리 : 레포트 > 사회과학계열 파일이름 :소비자.hwp 문서분량 : 27 page 등록인 : image 문서뷰어 : 한글뷰어프로그램 등록/수정일 : 08.07.13 / 08.07.13 구매평가 : 다운로드수 : 1 판매가격 : 1,500 원

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소비자문화

본문일부/목차
1. 문화의 개념과 성격 (1) 문화의 정의. 문화(culture)는 사람들이 여러 세대를 거치는 동안 남겨놓은 사회적 유산이며, 한 사회의 특유의 라이프 스타일, 즉 그 사회가 직면하였던 환경에 적응하며 살아가는 방식을 반영. Taylor - 개인의 사회구성원으로서 획득하는 지식, 신념, 기술, 도덕, 법, 관습 및 그 밖의 능력과 습관 등이 포함된 복합적인 전체. Linton - 학습된 행동과 행동결과의 집합체로, 사회구성원들에 의해 공유되고 전달되는 것. (2) 문화의 성격. ① 문화는 욕구충족의 기준이 되며 규범이 제공된다. - 사회구성원의 생리적, 개인적, 사회적 욕구해결의 방향과 지침을 제공. ② 문화는 학습된다. - 문화학습의 유형 . 공식적 학습 : 성인이나 연장자가 어린 가족구성원들에게 어떻게 행동할지 가르치는 것, 비공식적 학습 : 가족 구성원이나 친구 또는 TV 주인공 등 타인들의 행동모방으로 이루어 지는것 기술적 학습 : 교육환경에서 어린이들에게 무엇을 해야 하며, 어떻게 해야 하며, 왜 해야 하는지를 가르치는 것. 그 외에, 자기문화에 대한 학습을 문화화, 외국문화나 새 문화에 대한 학습을 문화이식이라고 함. ③ 문화는 공유된다. - 어떤 신념이나 가치 또는 관습이 문화적 특성으로 간주되기 위해서는 이들이 대다수의 사회구성원에 의해서 공유되어야 함. - 가족. 학교나 교회, 대중매체 등이 문화를 전파하는 사회적 기관이라 할 수 있음. ④ 문화는 지속적인 동시에 동태적이다. - 사회 구성원들이 원하는 욕구가 구성원들에 의해 공유된 관습을 통해 충족된다면 그들은 이러한 관습들을 가능하면 유지하려고 함. 이러한 특성으로 인하여 문화의 구성요소들은 세대에 따라 이어지며, 우리가 다른 문화에 노출되었을 때에도 그 영향이 지속됨. - 문화는 시대상황에 맞는 욕구 충족적 역할을 수행하기 위해서 지속적으로 진화하게 됨. 2. 가치와 소비자 행동. (1) 개인적 가치과 문화적 가치. 가치란. - 개인이 인생에서 달성하기 위해 노력하는 중요한 최종상태를 의미함. Rokeach - 어떤 구체적인 행동양식이나 최종존재상태를 다른 행동양식이나 최종 존재상태보다 개인적으로나 사회적으로 보다 선호하는 지속적인 신념. 문화적 가치 - 사회구성원들이 공동적으로 보유하고 있는 가치. 최종가치 - 개인이 인생에서 도달하려고 노력하는 최종존재상태. 수단적 가치 - 최종가치에 도달하기 위해 개인이 선호하는 행동양식. - 그러나 소비자가 어떤 제품을 구입하는 이유는 제품의 물리적 속성들 그 자체보다 그러한 속성들에 의해서 실현되는 제품편익 때문 → 편익들의 덩어리라고 함. - 소비자는 제품속성과 이 속성들이 가져다 줄 편익과 가치를 연결시켜 계층적 구조로 조직화 한다 → 이러한 인지작용을 나타내는 모델을 수단-목표연쇄(means-end chains)라고함. 그림 12,1 속성, 편익, 가치의 관계. 가 치 편 익 속 성 ⇨ ⇨ 치아를 희게하는 성분. 치아를 희게함 구취제거성분 구취제거 건 강 충치예방성분 충치예방 맛 상쾌함 행 복 가격 경제적 그림12.2 소비자 수단 목표 연쇄. 최 종 가 치 수단적 가 치 심리사회적편익 기능적 편익 구체적 속성 추상적 속 성 ⇨ ⇨ ⇨ ⇨ ⇨ 그림 12.3 소비자 수단 - 목표 연쇄의 예 추상적 수준 예 설 명 최종가치 자 아 존 중 선호되는 최종상태, 제품사용으로 달성하 는 매우 추상적인 목표  선호되는 행동양식, 제품사용으로 달성하 수단적 가치 타인에게 인상적으로 보임 고자 하는 추상적인 목표.  심리 사회적 가치 보다 매력적으로 느낌. 제품사용으로 기대되는 사회적/심리적 편익.  기능적 편익 끈적거리지 않는 머리칼. 제품사용으로부터 기대되는 기능적 편익  구체적 속성에서 추론된 추상적 특성 추상적 속성 적절한 양의 분사. 주관적이며 직접 측정이 불가능 감각기관으로 직접 지각할 수 없음.  제품의 물리적 특성 구체적 속성 펌프형 직접 지각될 수 있음. ⒊ 문화적 가치의 측정 한 사회의 지배적 가치는 사회구성원 행동 관찰에 대한 추론으로 되어왔다. 최근 설문조사를 통해 직접 측정하는 방법들이 사용되고 있다. (1) Rokeach의 RVS Rokeach Value Survey (RVS) : 자기보고식 가치측정방법으로 모두 36개의 가치항목을 두 부분으로 나누어 각각 상이하지만 상호보완적인 개인적 가치의 유형을 측정한다. 최종가치 수단적가치 편안한 생활(풍요로운 생활) 신나는 생활(자극적이고 능동적인 생활) 세계평화(전쟁과 분쟁으로부터의 해방) 평등(형제애, 모든 사람의 동등한 기회) 자유(독립, 자유로운 선택) 행복(만족) 국가안보(외적으로부터의 보호) 즐거움(즐길 수 있는 인생) 구제(구원받는 영생) 사회적 인정(존경, 칭송) 진실한 우정(친밀한 교제) 현명(인생에 대한 성숙된 이해) 아름다운 세계(자연미와 예술) 가족안전(사랑하는 사람을 돌봄) 성숙한 사랑(성적,정신적 친교) 자존(자부심) 성취감(지속적 공헌) 내적 조화(내적 갈등에서의 해방) 야심있는(열심히 일하는,aspiring) 관대한(마음이 개방적인) 유능한(능력있는, 효과적인) 쾌활한(마음이 가벼운, 즐거운) 깨끗한(단정한, 말끔한) 용기있는(신념에 따르는) 용서하는(타인들의 잘못을 용서하는) 남을 돕는(타인을 위해 일하는) 정직한(신실한, 진실한) 상상력이 풍부한(과감한, 창조적인) 독립적인(자기의존적, 자기충족적) 지적인(이해력있는, 사려깊은) 논리적인(일관성있는, 이성적인) 사랑하는(애정이 깊은, 상냥한) 복종적인(의무감있는, 존경하는) 공손한(예의바른, 매너가 좋은) 책임있는(의존할만한, 신뢰할수있는) 자기통제적인(자제적인, 자율적인) 이중에 소비와 구매행동에 관련된 것은 24개이다. 소비와 관련된 가치항목들 소비와 관련 없는 가치항목들 최종가치 수단적 가치 최종가치 수단적가치 편안한 생활 신나는 생활 성취감 아름다운 세계 평 등 가족의 안전 자 유 행 복 내적 조화 즐거움 자 존 사회적 인정 현 명 야심있는 관대한 유능한 쾌활한 깨끗한 상상력이 풍부한 독립적인 지적인 논리적인 책임감있는 자기통제적인 세계평화 성숙한 사랑 국가안보 구 제 진실한 우정 용기있는 용서하는 남을 돕는 정직한 사랑하는 복종적인 공손한 (2) VALS Program : 소비자의 가치관과 라이프 스타일에 따라 시장을 세분화하고, 각 세분시장의 변화를 추적, 조사하여 그 결과를 150개 이상의 구독신청회사들에게 판매한다. VALS 1의 소비자 집단을 문화적 가치에 따fms 3개의 세분시장. ① 외부지향적 (outer directed) 소비자 집단 67% - 기존의 규범에 순응하려는 동기가 강한 소비자 ② 내부지향적 (inner directed) 소비자 집단 22 - 기존의 문화적 규범보다는 자신의 내적 욕구를 충족시키기 위해 노력 ③ 욕구지향적 (need driven) 소비자 집단 11% - 가처분소득이 적어 인간의 기본적 욕구의 충족이 주요한 구매 동기인 소비자. VALS 1의 문제점은 분류된 각 세분시장이 너무 광범위하고 일반적이라는 점, 이러한 VALS 1의 단점을 개선하기 위해 VALS 2를 개발하였다. 그림12.4 VALS 2에 의거한 8개의 세분 시장 풍부한 자원 최소의 자원 여기서 소비자가 세상을 보는 관점은 원칙지향적, 지위지향적, 행동지향적을 나타낸다. 원칙지향적 소비자: 세상이 어떠해야 된다는 자신의 견해에 따라 행동함. 지위지향적 소비자: 타인의 의견에 따라 행동함. 행동지향적 소비자: 여가활동이나 다양성을 적극적으로 추구함. ex.1)쉐브론의 캠페인 활동. - 1984년에 실시된 Public Opinion Monitor 결과, 교육 수준이 높고 개인보다는 사회적인 문제들에 관심이 있는 소비자층이 쉐브론에 대해서 상대적으로 덜 호의적이라는 것이 밝혀졌고. 특히 이 소비자층은 기업이 환경보호와 사회적 문제해결에 더욱 앞장서야 한다는 생각을 갖고 있는 것으로 조사되었다. 개선해야 할 문제점을 명확히 발견한 쉐브론은 광고회사인 J.W.T와 함께 새로운 캠페인의 구상에 돌입하게 되었다. 사진1. 쉐브론은 85년부터 vals를 바탕으로 실시한 ‘People Do’캠페인을 통해 정유회사로서는 드물게 환경 친화적 기업으로 평가받고 있다. ex.2) 폭스바겐의 브랜드 이미지 개선을 위한 캠페인 -폭스바겐이 이미지개선을 위해 계획한 「Drivers Wanted」운동을 통해 판매량은 급격한 상향곡선을 그리며 115% 신장이라는 경이적인 기록을 세웠다. 폭스바겐의 브랜드 이미지는 내성적이기보다는 외향적이어야 했다. 개인이 운전을 할 때 주변으로부터 격리되는 것이 아니라, 오히려 그로 인해 사회적 관계에 능동적으로 참여하게 된다는 것, 운전하는 것을 삶에의 적극적 참여로 탈바꿈시키는 것, 바로 이것이 그들이 소비자에게 전달하려는 주요한 테마였다. 결국, 1995년 중반에 「Drivers Wanted」 캠페인이 시작되었다. ex.3) 침체에 빠진 애플사의 기존고객 유지를 위한 캠페인.

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