해피레포트 - 소비자의 태도형성

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소비태도 소비습관 소비형성 관여 소비마케팅 / ()

본문일부/목차
<관여도에 따라 소비자의 태도형성이 어떻게 달라지는가> 1) 설득력 있는 중심 및 주변경로 2) 사회적 판단이론 3) 고관여와 저관여 <소비자 정보처리 및 기억의 과정과 각 과정별로 마케팅 시사점> 관여라는 개념을 처음 제안한 사람은 크루그만(Krugman)이었다. 그는 소비자가 개인적 관여가 없거나 또는 고도의 관여를 가지고 대중매체에 노출된다고 주장하였다. 관여는 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도라고 정의될 수 있다. 즉, 한 개인에게 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 가지 대상에 대한 관여는 개인에 따라 다르며, 또한 어떤 대상에 대한 개인의 관여는 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여는 개인, 대상 및 상화의 함수로써 이해된다. 출발시점은 항상 사람의 자아를 반영하는 욕구와 가치의 형태 속에 내재된 동기이다. 관여는 특정 대상이 욕구, 목표 그리고 가치를 만족시킬 수 있다고 인식될 때 활성화된다. 소비자관여는 크게 상황적 관여와 지속적 관여로 구분되는데, 상황적 관여는 단기간 동안만 지속되며 구매와 같은 특정 상황과 관련되어 있다. 반대로 지속적 관여는 장기간 동안 지속되며 제품류와 관련되어 있다. 그리하여 지속적 관여는 소비자가 그 제품에 관해 매일같이 생각하며 시간을 보낼 때 있게 된다. 가령, 승용차구입과 관련하여 그에 관한 정보를 수집하고 다른 사람들에게 정보를 전달해 주곤 하는 것이 그러한 관여의 한 측면일 것이다.관여도와 소비자의 태도형성에 관한 이론들은 경험적인 증거에 의해서 증명되지 않았으며 고, 저관여 이론을 측정하는 데는 많은 어려움이 있지만 관여수준은 소비자 행동에 영향을 미친다는 것은 사실이다. 수동적 학습의 상황에서(저관여 매체에 의해 생성된) 반복은 구매행동을 창출하기 위해 필요한 모든 것이지만, 이러한 행동은 상품에 대해 호의적 태도 변화를 일으키기 쉽다. 스튜워드(J.stewadt)는 다음과 같이 결론을 짓고 있다. ① 광고를 전혀 안 했을 때는 문제의 새로운 제품을 사려는 사람은 거의 없다. ② 주 4회의 광고는 사람들로 하여금 이전보다 더 빨리 사도록 자극했다. ③ 주 8회의 광고는 고객의 수를 배로 증가시켰으며, 15회의 광고가 광고비용에 대한 최고의 결과를 빚었다. ④ 20회의 광고는 최고로 고객을 유지했으나 비용이 판매이익을 초과했다. 즉, 소비자는 광고가 시간 제약적일 때 광고정보를 덜 세밀하게 처리하는 경향이 있다는 것이다. 고관여 및 저관여 미디어의 개념화로부터 다음에 나오는 관여이론은 제품과 구매에 대한 소비자의 관여에 초점을 두고 있다. 고관여 및 저관여 소비자도 있고, 고관여 및 저관여 구매도 있다고 가정한다.

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