해피레포트 - 하이트 ‘프라임’으로의 라인확장에 대한 성공여부

카테고리 : 레포트 > 인문,어학계열 파일이름 :하이트 ‘프라임’으로의 라인확장에 대.hwp 문서분량 : 4 page 등록인 : ghkddmlfhr 문서뷰어 : 한글뷰어프로그램 등록/수정일 : 11.08.02 / 11.08.02 구매평가 : 다운로드수 : 1 판매가격 : 1,500 원

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본문일부/목차
하이트 ‘프라임’으로의 라인확장에 대한 성공여부 * 하이트 "프라임"으로의 라인확장에 대한 성공여부 하이트가 새로운 100% 순수 보리 맥주 브랜드인 "하이트 프라임"으로 브랜드를 확장 하여 시장에 나왔다. 새로운 고객을 향한 새로운 프리미엄 맥주 브랜드임을 강조하며 광고 되어지고 있다. 과연 이 라인 확장은 잘 한 것일까? 라인 확장을 하는 이유 중의 하나는 기존 브랜드의 인지도를 활용하여 새로운 제품에 서브 브랜드와 함께 나타내 줌으로써 경제성, 소비자의 수용. 저렴한 광고비 부담,소득 증대.기업 이미지 제고 등을 고려해 볼 때 긍정적인 면이 있다고 생각하기 때문이다. 그러나 라인 확장을 하는 것이 항상 긍정적일 수 만은 없다. 즉 단기적인 측면과 장기적인 측면을 모두 고려해야 한다는 것이다. 단기적인 측면에서 볼 경우 "하이트"라는 기존 브랜드 인지도를 활용하여 빠른 시 일 내에 매출을 증대 시키는데 있어서는 효과적일 수 있다. 또한 막대한 광고비에 대한 부담도 줄 일 수 있다.그러나 장기적인 측면에서 생각해 보면 이것이 함정이 될 수도 있다는 것이다. 기존 "하이트" 라는 맥주를 선호하고 있던 고객이 "하이트 프라임"이라는 새로운 브랜드로 이동할 경우 " Cannivalization (자기잠식)"이 일어 날 수도 있고 새로운 제품이라 할지라도 "하이트" 브랜드에 대한 인지도가 강하기 때문에 소비자들은 새로운 100%순수 보리 맥주가 아닌 기존 "하이트" 맥주의 단순한 프리미엄급 맥주로 인지할 수도 있다. 이와 같은 경우 기존 "하이트" 맥주를 마시는 고객의 입장에서는 저급 맥주를 마신다는 생각이 들 수도 있기에 다른 브랜드로의 이동을 고려할 수 있는 요인이 될 수있다. 또한 "하이트맥주" 주세요 에서 "하이트 프라임맥주" 주세요 라고 커뮤니케이션하는 부분에서 제약이 따를 수도 있다. 오히려 기존 맥주와의 차별성을 지닌 100% 순수 보리 맥주를 대표하는 새로운 브랜드 네임을 적용하는 것이 바람직한 것이 아닌가 생각한다. 커터샥은 프리미엄급으로 커티샥 12를 선보였다. 12의 의미는 12년간 숙성된 양주임을 강조하기위해 나온 것이다. 커티샥 12를 마시고 싶을 경우 그냥 "커티샥" 만을 이야기 해서는 안 된다. 즉 커티샥 12를 달라고 말을 해야 한다. 또한 12를 말했을 경우 바텐더가 들었을 지도 의문이다. 이처럼 라인 확장이 커뮤니케이션 하는데 어려울 수도 있다. 또한 여기에_기존 커티샥을 애음하는 소비자에게는 하급의 술을 마시고 있다는 사실을 매번 상기시키는결과를 초래할 수도 있다는 것이다(포지셔닝, 잭트라우트와 알리스: 내용 참조)."하이트 프라임" 맥주는 이러한 함정에 대한 고려를 하고 시장에 나온 것일까? 새로운 제품을 출시할 경우 기존 브랜드의 직접적인 영향력에 힘을 얻고자 라인 확장을 하려는 경우가 많다. 그러나 라인 확장을 하기에 앞서 이 정책에는 어떤 함정들이 도사리고 있는지 철저한 조사와 검토가 이루어져야 할 것이다. "하이트 프라임" 맥주의 라인 확장은 실패하여 "프라임"으로 네임을 바꾸었고 현계 "맥스"라는 브랜드 네임으로 바꾸어 판매하고 있다. ...이하 생략(미리보기 참조)

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