해피레포트 - 광고의 의의(목표, 한계, 역할)에 대해 설명하시오

카테고리 : 레포트 > 인문,어학계열 파일이름 :광고의 의의(목표, 한계, 역할)에.hwp 문서분량 : 7 page 등록인 : goththe 문서뷰어 : 한글뷰어프로그램 등록/수정일 : 11.07.22 / 11.07.22 구매평가 : 다운로드수 : 2 판매가격 : 1,500 원

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본문일부/목차
1) 광고의 목표 광고(advertising)는 대중매체를 도구로 하여 메시지를 전달하는 촉진 활동이다. 대중매 체는 대량전달성이라는 이유로 많은 기업들이 비교적 저렴하게 활용할 수 있는 마케팅커 뮤니케이션 매체라고 할 수 있다. 광고 목표는 크게 매출 목표와 커뮤니케이션 목표로 나눌 수 있다. 첫째, 광고는 매출 증대에 기여한다는 점에서 매출 목표를 갖는다고 볼 수 있다. 이것 은 시장 성과를 측정하기 쉽고 객관적이라는 점에서 유용한 지표이지만, 매출 지표도 광 고 목표로 이용하는 데는 어느 정도의 한계를 갖고 있다. 왜냐하면 광고만의 순수한 매출 효과를 측정한다는 것은 불가능하다. 시장성과 지표가 갖는 높은 측정가능성과 객관성의 장점이 실현되기가 힘들다. 광고가 매출에 미치는 효과 는 즉각적으로 나타나지 않는다. 내구재와 같이 고관여 제품의 경우에는 인지와 선호 및 구매까지 상당한 기간이 경과될 수 있다. 광고는 그 효과가 집행된 시기에만 국한되지 않 고 장기간에 걸쳐서 유지되는 이월효과의 특성을 갖고 있다. 매출 목표는 광고 전략 수립 을 위한 유용한 길잡이가 되지 못한다는 것이다. 매출은 광고의 최종적인 결과만을 나타내 므로 구체적인 광고물 전략이나 매체전략 등의 결정에 유용한 지침을 제시하지 못한다. 둘째, 광고는 즉각적인 구매 행동의 유발보다는 상표에 대한 인지와 지식형성, 호의적 상표태도의 형성 및 구매의도를 창출한다는 점에서 커뮤니케이션 목표를 광고의 목표로 볼 수 있다. 그런데, 이 목표도 그 나름대로의 한계를 가지고 있다. 커뮤니케이션 목표와 시장성과의 관련 정도에 대해 규명하지 못한다는 것이다. 구매 행동이 반드시 반응계층 모형의 단계를 따르지 않을 수도 있다. 측정가능성이 낮고 주관적 판단이 우려된다. 커뮤 니케이션 지표는 시장조사에 의해서 측정되므로 비용이 발생하게 되며 조사의 객관성과 시의성에도 한계가 있을 수 있다. 따라서, 기업이 커뮤니케이션을 목표로 광고할 때는 단기 성과보다는 장기 성과를 추구 해야 한다. 단기적 직접적 매출 성과보다는 기업 이미지 제고나 소비자 신뢰의 획득을 기대해야 할 것이다. 이것은 궁극적으로 기업의 마케팅 활동을 지원하며, 장기적으로 이 익을 가져다 줄 수 있을 것이다. 현대 모비스는 "세상은 모비스의 법칙으로 통한다."라는 광고 메시지로 각광을 받았다. 이에 따라 안전과 신뢰 그리고 행복을 상징하는 가족을 광고의 배경으로 했다. 이 광고 를 통해 모비스의 자동차기술은 차가운 금속 기술이지만, 따뜻하고 인간적인 행복을 추구 하는 기술이라는 것을 전해 주고자 했다. 첨단, 안전, 행복의 이미지를 바탕으로 한 글로 벌 기업으로서의 이미지를 전달하는 데 광고의 초점을 맞춘 것이다. 이러한 기업의 신뢰 는 소비자에게 좀 더 친근한 기업으로 다가서려 하고 있다고 하겠다. 2) 광고의 한계 광고는 매체로서 효과가 있는 반면, 한제도 가지고 있다. 즉, 광고의 정보전달능력은 매 우 제한적이다. 광고는 신뢰도가 낮고, 윤리성을 준수해야 한다는 사회적 제약이 뒤따른다. 첫째, 광고의 정보전달능력은 매우 제한적이다. 광고는 대중매체를 이용하므로 기업이 전달하고자 하는 제품 정보를 충분히 전달하지 못한다는 한계가 있다. 둘째, 광고의 신뢰도가 낮다. 광고는 소비자의 직접 경험, 친지나 주변 사람으로부터의 구전, 정부나 언론기관에 비해 신뢰도가 낮다. 광고를 통해서만 소비자의 구매를 설득하 는 데는 한계가 있다. 소비자보호원은 지난달 삼성전자 은나노 세탁기를 포함한 4개사 제품을 비교 시험한 결과, 세제를 사용하지 않고 물만으로 세탁한 경우에도 전 제품에서 세균이 99.9% 이상 제거되는 것으로 나타났다고 발표했다. 이에 대해 삼성전자는 여전히 은나노의 살균 및 항균 효과가 있다는 기존 입장을 굽히지 않고 있다. 삼성전자는 은나노의 살균 및 항균 효과에 대해서는 의심의 여지가 없지만 더 이상 쓸데없는 논란이 확산되는 것을 원하지 않았다. 삼성전자 99.9%의 살균력을 강조하던 기존 은나노 드럼세탁기 광고를 중단하고, 새로운 컨셉트의 광고를 내보내기로 했다. 셋째, 광고의 윤리성은 광고표현의 한계를 규정한다. 광고는 광고주의 입장보다는 일반 사회의 상식과 판단에 비춰 그 타당성 여부가 결정되어야 한다. 만일 일반인들의 인식을 넘어서거나 상식적으로 용납할 수 없는 광고라면 아무리 기발한 발상이라 해도 사회적으 로 용인되지 않는다. 세계적으로 광고가 독특하기로 소문난 기업이 베네통이다. 90년대에 베네통광고 중 베네통의 회장이 올 누드로 광고에 나온 적도 있고, 색색의 콘돔 수백 개 를 화면 가득이 채운 광고도 있었다. 베네통은 파격적 광고를 통해 소비자의 관심을 끌 려고 했지만, 사회적 반발 역시 만만치 않았다. 우리나라에서도 얼마 전 파격적인 광고 행사로 물의를 일으킨 경우가 있었다. 일반인들 을 화랑에 입장시켜 누드 퍼포먼스를 개최하면서 신제품을 홍

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